Why so serious?

dont follow the white rabbit
Em “Monthy Python em Busca do Cálice Sagrado” tem uma cena em que os cavaleiros liderados pelo Rei Arthur chegam em frente a uma caverna que é guardada por um singelo coelhinho. Um sábio avisa a turma que o coelhinho é perigoso. Mas quando os caras encontram o bichinho, ficam tirando uma onda até que…
Eu acho que essa é a metáfora perfeita para descrever a relação das agências ditas tradicionais com as agências ditas digitais. De longe pareciam uns coelhinhos bonitinhos, mas agora olhaí…

Em outras palavras, durante muitos anos a Wieden+Kenndey vem fazendo trabalhos incríveis para a Nike e os filmes da marca eram aguardadíssimos no Festival de Cannes. Mas aí uma empresa que nasceu na pós-produção do cinema e migrou para o mundo da comunicação digital vira sinônimo de Nike graças a uma série de projetos interativos que teve no Nike Plus apenas o início da história.

Hoje à tarde, Bob Greenberg da R/GA e Stefan Olander da Nike, apresentaram três novos capítulos na história da Nike como uma marca construtora de interações sociais entre seus consumidores. E por que tamanha ênfase nesse tipo de ação?

“No passado, Just Do It era algo sobre o qual nós falávamos. Agora nós queremos dar poder para que as pessoas possam viver isso” disse Stefan logo no início da palestra. O discurso é manjado, mas poucas marcas tem sido tão felizes em transformar palavras em ações concretas. Como bem disse o editor da revista Contagious em outra palestra, “Invista sua verba para fazer alguma coisa em vez de só falar.” Um dos termos que eu vi ser usado para isso duas ou três vezes foi Brand Utility (ai meu deus, mais um nome).


Pregador sutil dos valores de marca da Nike, enfiando a sua filosofia goela abaixo da platéia de uma forma sedutora e muito carismática, Olander começou contando a respeito do novo nível de customização a que a Nike chegou com as novas tecnologias de produção e também de interação digital.

Nike ID é um projeto que já vinha acontecendo há muitos anos de forma rudimentar mas que chegou ao state-of-art de permitir que qualquer um possa construir na internet um Nike de acordo não só com seu gosto pra cores, mas também com as necessidades de performance. Vale a pena dar uma brincada na página que, além dessa ferramenta de customização, ainda traz a possibilidade de você navegar (e começar o seu modelo) por Nikes criados por outras pessoas ou então baixar um widget que mostra no seu desktop os modelos mais recentes da leva ID.

Enfim, os caras conseguiram dar um outro sentido à surrada palavra “customização” e o Bob Greengberg enfatizou o quanto isso só foi possível por causa de tecnologia, tecnologia, tecnologia.

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O segundo projeto foi o mais legal de todos: o Ballers Network foi a resposta da Nike à necessidade de criar um nível de interação entre seus consumidores que não correrm e não estão na onda do Nike Plus. A solução foi o desenvolvimento de um aplicativo para o Facebook onde o povo pode organizar suas partidas de basquete. Pô, vai dizer, uma idéia simples, muito simples, só precisava ser bem feita. É o tipo de coisa que eu já vi alguém comentar em mesa de bar e fico me perguntando se não tem uma mesa de bar dentro de algumas empresas. Talvez devesse ter.

Enfim, o caso é que no Ballers Network, o cidadão marca sua partidinha amiga, avisa os amigos, mantém um registro das partidas, o que aconteceu e, se quiser, ainda uploadeia o lugar onde rolou a pelada num mashup do Ballers que usa o Google Maps.

O terceiro projeto apresentado deixou clara a megalomania da Nike, que até então estava um tanto quanto escondida pela simpatia do sósia do Matthew McCoughney. O The Human Race é uma corrida de 10 kilômetros que vai acontecer em 25 cidades oficialmente e onde mais qualquer um quiser correr. A idéia é juntar um milhão de pessoas correndo com uma camiseta vermelha da Nike (vai dar problema em Porto Alegre) e o Sr. McCaughney declarou publicamente que gostaria que o evento ultrapassasse a Muralha da China como única coisa terráquea que pode ser vista da lua. Não consegui me conectar com essa idéia. Achei, particularmente, meio tumãtch.
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Bem mais simpáticos são os Nike Plus Mini, avatares de corrida que reagem os dados que o usuário do Nike Plus carrega no computador quando chega da corrida. Tipo, se o cara deixou de correr por algumas semana, o seu avatar engorda, fica mais lento, menos ativo… se o cara corre todos os dias, o avatar responde ficando fortinho e, provavelmente, meio acelerado demais. Minha conexão aqui lentiou, então não consegui encontrar imagens dos bichinhos, mas eles estão dentro da página do Nike Plus.

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Mas o ponto aqui, e eu talvez nem devesse ter me estendido muito nos projetos, é que havia uma eletricidade no ar durante a palestra, abslutamente lotada. Uma vibração muito peculiar, que antes era reservada aos filmes vencedores ou dos shortlists. Entende? Novos standards. É bem mais legal assistir a apresentações de cases inteiros (quando são bons, claro) do que de peças isoladas. Eu, pelo menos, tenho achado. E tem alguma coisa no ar que anda pra esse lado também.

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No fim da palestra, alguém da platéia perguntou ao Olander como eles divulgariam a Human Race. E ele respondeu que em parte isso já estava acontecendo via comunidade da Nike Plus, mas que obviamente haveria mídia tradicional entrando violentamente em breve nas cidades participantes. O que, de novo, me fez pensar que, no caso, a “publicidade tradicional” virou um pedaço de algo maior e que talvez esse seja o grande papel das mídias não interativas no futuro: chamar para as histórias dinâmcias contadas nas mídias interativas. Não sei, é uma tese…
Falando em histórias dinâmicas, a manhã foi muito proveitosa graças ao workshop da 42 Entertainement (que por sinal ganhou o Grand Prix de Cyber Lions). A especialidade da 42 são os ARGS, Alternative Reality Games. Pra quem não acompanhou o ARG do Guaraná Antarctica no ano passado, ARG é uma narrativa fragmentada cujo sentido vai sendo montado pelo participante à medida em que ele vai descobrindo pistas escondidas tanto no mundo offline como no online.
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Apesar do workshop (de novo) não ter sido propriamente um workshop mas uma palestra, o pessoal da 42 explicou de forma bem didáticas os princípios do ARG e como eles são relevantes para o público em geral, fugindo do clichê que ARG é coisa pra quem tem mentalidade de gamer – eu pensava isso. Se você quer os principais slides da apresentação, me manda um email que eu mando pra você.
Essa pirâmide aí em cima mostra os níveis de envolvimento que o público pode ter com um ARG (clica na imagem que ela aumenta). Na ponta lá embaixo estão os louquinhos que rastreiam todas as pistas, formam comunidades pra resolver, atravessam a cidade até um telefone público para receber uma informação gravada, largam a namorada pra se dedicar ao ARG. Logo acima, no nível dois, estão os que acompanham as comunidades e participam do ARG de um jeito um pouco mais light, meio que sentado na cadeira em frente ao computador. O nível três diz respeito a quem sabe que um ARG está rolando, dá uma olhada de vez em quando e, se descobrir uma pista, passa para um amigo. O nível zero é o mainstream, que não sabe muito bem que negócio é esse, mas olha que legal a reportagem na TV sobre o ARG.

Pois bem. O que a 42 enfatizou é que eles sabem que sempre vai haver essa pirâmide com jogadores mais e menos ativos. Mas que um ARG deve ser desenhado de forma que atinja TODA a pirâmide. Ou seja, não é preciso que a sua tia de Piracicaba vá atrás de uma pen drive com uma música do Nine Inch Nails, mas o desenvolvimento do jogo tem que ser tão bom que ela acabe sendo impactada pelo Jornal Nacional.

Falando em Nine Inch Nails, foi então a 42 que criou toda a história do Year Zero, álbum conceitual da banda que reescreveu a definição de álbum conceitual levando os fãs para dentro da história, do conceito, pela primeira vez. A arquitetura do ARG que envolveu Year Zero é tão complexa que eu não tenho como resumir aqui. Então realmente recomendo que vocês explorem o case study que tem disponível no site da 42. Vale a pena, eu assisti no workshop e é incrível.
Outro case apresentado e ainda em andamento é a divulgação do Dark Knight, que conta com uma série de ações que traz o universo do filme para a “nossa realidade”, seja com atos de apoio ao Harvey Dent nas ruas de cidades americanas, seja espalhando notas de dólares reais alteradas pelo coringa. Eu ganhei uma dessas.
Até amanhã.
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6 pensamentos sobre “Why so serious?

  1. E ai Mini! Tenho aconpanhado atento a sua cobertura de Cannes e to gostando do aspecto menos “olimpico” dos seus textos, ou seja, sem olhar apenas para premios e rankings.Resolvi postar pela deixa no final da parte que falava da W+K. Gostei da percepcao sua de que a midia tradicional serviria como isca para acoes maiores que estariam se dando online. Mas dai eu gostaria de voltar um pouco nos posts onde o Porter fala da importancia de contar uma historia e colocar a minha visao:Primeiro acho que midia eh meio e talvez pelo caminho que trilhei web ja eh midia mais do que tradicional. Mas o ponto eh: de que tamanho eh a historia que vc quer contar. Se for do tamanho de um livro, nao tem como a tal midia tradicional ser mais do que a capa. Esta chamando para uma historia que se desenvolve dentro das inumeras paginas. Mas pode tambem existir o caso da sua historia ser pequeninha e poder ser contada numa tira de quadrinhos. Tentar fazer esta render um livro, com capa, sinopse, prefacio, etc vai ser inutil e vai so tirar o encanto dela. Meio loco ne? Vou converter em publicidade.Nao adianta fazer 10 anuncios, filme de 30, hotsite, chamar blogueiros para cobrir o making-of e usar de todas taticas de social media qndo sua historia nao eh grande o suficiente. Acredito que a preocupacao deve estar no que contar e depois achar os melhores meios pra se difundir. Tenho medo que web e midias baseadas em buzz se tornem uma rotina e que caia nos pits de criacao como uma parte integrante da campanha sem antes ser pensado se ela eh necessaria ou nao.Prefiro continuar acreditando na inteligencia e desconfiando das formulas.Abracos,

  2. Olá Gustavo. Acabei lendo esse seu post hoje, e ali no meio você se propunha a enviar os principais slides da apresentação da palestra da 42 Entertainement. Me interessei bastante sobre o assunto, e gostaria de saber se você ainda estaria disposto a fazer esse super favor de dividir esse material! Rola me enviar, por favor?
    Desde já obrigado! e belo texto!
    abs

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