publicidade é o preço que as empresas pagam por não serem originais

Chegou no sábado e a minha cabeça já estava virada num porongo. Não que os horários fossem puxados. É possível acompanhar boa parte do festival fazendo um horário tipo das 10h às 18h. Mas a quantidade de conteúdo que eu absorvi ao longo de cada dia começou a transbordar pelas orelhas na reta final. Esse é um dos motivos pelos quais eu resolvi escrever diariamente aqui: é uma forma de dar uma filtrada e uma organizada nos pensamentos, assim as coisas fazem algum sentido (não todo) e talvez sejam úteis no fim das contas. Porque não dianta nada voltar de um festival como esses com, uma lista de cases de referência, meia dúzia de idéias espalhadas pela mente e nenhum tipo de reflexão mais profunda.
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Ao longo das próximas semanas, eu vou organizar o material que levantei e determinar algumas linhas de pensamento para adaptar o vi em Cannes para a nossa realidade – brasileira e gaúcha. Não tenho bem certeza a extensão do que vou poder liberar aqui no blog tão cedo, mas acredito que depois de algumas palestras e artigos com os quais estou comprometido, é bem provável que eu divida isso com vocês.

Mas vamos a um rápido resumo do último dia….
O meu sábado começou na palestra da Avenua A Razorfish, uma das agências digitais mais em evidência no momento, aliás comprada pela Microsoft (companhia de tecnologia comprando agência, veja você…). O trabalho apresentado pelo Joe Crump, VP de Estratégia da Razorfish, é mais uma das infindáveis formas de explicar o cenário da comunicação digital, com um detalhe a mais: em vez de colocar o ponto de vista da forma como pessoas e marcas estão se comunicando, o conceito Digital Darwinism foca nos genes específicos que fazem de certas marcas um sucesso no mundo digital. Nem vou perder tempo escrevendo aqui porque o Joe Crump liberou a presentation no Slideshare. É essa que está aí em cima, bom proveito.

Um do momentos mais interessantes da palestra foi quando Crump sugeriu que os publicitários deveriam pensar mais como designer de produtos, aquele velho papo de colaborar mais dentro da estrutura das companhias que atendem, citando uma frase maravilhosa: “publicidade é o preço que as empresas pagam por não serem originais”.

Isso me lembrou os comerciais que lançaram o iPhone no ano passado: um produto tão inovador que não precisava nem de um roteiro ou uma produção mirabolante. A big idea era o produto. Ponto.


Na sequência, um fulano da Apple (não anotei o nome e tou com preguiça de ir atrás) fez um dos semináros mais curiosos, porque metade foi usado pra apresentação da visão da marca da maçã a respeito da comunicação na era digital e a outra metade…. o cara passou vendendo o sistema operacional do Mac, bem como os recursos do iLife. Parecia um vendendor de carro. Ele simplesmente abriu um álbum de fotos, começou a explicar as facilidades do iPhoto, do iWeb, do Keynote, do Numbers, iTunes, do iMovie, e ia montando toda uma página de web com os programas da Apple são fáceis e intuitivos (e são mesmo os desgraçados). No início eu achei de uma cara de pau absurda, parecia um vendedor de loja, mas umas seis horas depois me caiu a ficha… pode até não ter sido intencional, mas o que o fulano deixou claro é o seguinte: rapaziada, se segurem nas cadeiras porque com uma maquininha dessas qualquer um é uma usina de comunicação e mesmo que não vá roubar nossas contas, já está roubando a atenção das pessoas que antes estavam exclusivamente assistindo aos nossos comerciais e aos filmes de Hollywood. Sei que isso não é novidade mas eu nunca vi alguém pegar um computador e mostrar na frente de algumas centenas de publicitários de forma tão didática por que a vida de quem trabalha com comunicação ficou mais difícil – ou mais interessante.

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O resto da tarde, me dediquei a dar uma olhada nos Future Lions escolhidos pela Akqa (dê uma passeada e confira por aqui que tipo de coisa vai se fazer daqui alguns anos) e nos Titanium. Assistir ao Titanium é uma experiência única e fantástica, porque todo o resto do festival (anúncios, comerciais, spots de rádio, outdoor) perde uma boa parte da graça. É como aquelas eleições de carro do ano: quem quer saber do freio do ano, do motor do ano, do retrovisor do ano? O povo quer saber qualé o carro do ano!

Havia muita coisa boa e inspiradora no shortlist, mas três ressalvas podem ser feitas. Primeiro que depois do The Hire em 2002 e do Nike Plus em 2007, provavelmente vai demorar algum tempo pra aparecer algo tão breakthrough em Cannes de novo. É o ciclo natural das coisas. Então você assistia um case bom atrás do outro, mas também não via nada que revolucionasse tanto o jeito como se comunica marcas da forma como se deu nesses dois exemplos citados.

A segunda ressalva é que havia muitas inscrições em que não se via um porquê de ser Titanium. E a idéia do Titanium é essa: uma ação, uma idéia que revolucione o jeito como a publicidade anda. O que se via muito eram campanhas integradas ou sacadas interessantes, dois aspectos que não são o suficiente pra descrever um The Hire e um Nike Plus.

A terceira ressalva é que, ao menos na minha opinião, os cases que tinham uma causa maior por trás eram os mais interessantes. Não que a idéia de levar um pub da Austrália para a Inglaterra não tenha me surpreendido e divertido. Não que eu seja impermeável à incrível materialização do universo do Halo 3. Mas é que quando você vê cases como esses abaixo, a coisa bate mais fundo. Esses são os meus três vencedores com Titanium esse ano:

Let Us Do It
O bonito dessa campanha é que, além dela ter ido além da campanha, ela proporcionou uma experiência real para as pessoas que estavam envolvidas nela. Ao fazer um anúncio, muitas vezes nos mantemos distanciados do assunto porque é uma relação mais rápida. Mas o envolvimento em um projeto desse porte aumenta consideravelmente o contato da agência com o assunto. O que certamente deve provocar transformações interessantes. E esse, pra mim, é o aspecto mais interessante de trabalhar em publicidade, você ser transformado pelas experiências que vive.
Life Collection
Uma linda forma de materializar uma doação. Idéia simples que não só ajuda a campanha como faz pensar a respeito das coisas que compramos. Até que ponto elas são necessárias e até que ponto trazem imbuídas nelas a satisfação que a gente procura. Invejei!

Pra fechar a banquinha, o GP de Filme do Ano do júri é o meu também. Esse comercial parece uma bobagem mas ele é muito inteligente. Como diz o livro da Go Viral, nunca se falou tanto em Cadbury nos últimos quinze anos na Inglaterra, e isso porque o comercial oferece vários níveis de absorção: você pode se perguntar se o gorila é de verdade, se o Phil Collins está dentro da fantasia, se isso tem a ver com chocolate, porque essa música, por que um gorila, e enquanto isso seu cérebro absorve uma imagem primal de prazer. Fora isso, os caras ainda tiveram a manha de usar uma música brega equilibrando ela em cima do muro, entre o sarcasmo e a confissão. Incrível.

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Bom, estou chegando em Londres, de onde devo mandar mais algumas novidades e talvez um últimpo post com um rescaldo de pequenas anotações que ficaram pra trás ao longo da semana.

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2 pensamentos sobre “publicidade é o preço que as empresas pagam por não serem originais

  1. Sugestão: The Borderline, um bar num porão do Soho onde tem shows legais. Anos atrás vi El Vez e, acredite, Spinal Tap lá. Fica num bequinho da Manette Street.Quando eu fui, não tinha google ainda. Procura pra ver se existe o lugar ainda, veinho!Também no soho tem o Wagamama, restaurante de massinhas japonesas não muito caro e em estilo refeitorio de cadeião hi-tech.Tao dadas as dicas…Abs!

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