Vai, Viral!

Uma das grandes confusões em torno do tal marketing viral é que a maior parte das pessoas (sejam leigos, sejam profissionais de marketing ou publicidade) simplesmente não sabe que nenhum viral não é tããããão viral assim quanto se pensa e que existe toda uma ciência pra fazer a disseminação de conteúdos – especialmente quando as partes envolvidas não têm quinze anos de idade, não estão enfurnadas em um quarto e quando seu contato com o tecido vivo da cultura pop se dá por meio do Power Point.

Pois é justamente disso que trata The Social Metropolis, segundo livro-portfolio da Go Viral, uma das maiores (eles dizem, ao menos) empresas de disseminação online da Europa. Os caras da Go Viral estão fazendo o favor de explicar de forma didática e bastante clara (tem muitos desenhos!) como é que se faz para botar conteúdo em redes sociais sem precisar rezar pro santo pra que ele tenha chance de talvez-quem-sabe-um-dia acontecer ou então protagonizar derrapadas constrangedoras.

“The Social Metropolis” parte da premissa de que existe essa tal de Social Metropolis no mundo online e que obviamente ela não é uma cidade autônoma, descolada do mundo offline (vamos deixar essa etapa pra trás, ok?). A Social Metropolis é a cidade que nunca dorme por excelência, um local cujos cidadãos, ruas, prédios e organização hierárquica estão em constante transformação, sem referências que durem muito tempo. Esse ambiente absolutamente fluído é o campo no qual os conteúdos (de marca ou pessoais) são semeados constantemente. Alguns permanecem semente ou plantinha pra sempre. Outros brotam, crescem e se viralizam de acordo com regras dinâmicas que (não acredite se lhe disserem o contrário) ninguém domina muito bem.

O primeiro capítulo é todo dedicado a construir e sustentar a metáfora de Social Metropolis baseando seus argumentos em cases e citações que a maior parte de nós já conhece mas que faltava alguém organizar de um jeito mais decente: o gorila da Cadbury, as bolas na trave do Ronaldinho, o Ray Ban Never Hide, democratização da informação, o crescimento massivo do uso de redes sociais, a economia da atenção e a tecnologia como um facilitador da disseminação.

Na sequência, vem o conceito de Social Citzen Activation, entrando mais a fundo na questão de como engajar (ô palavrinha…) o tal do cidadão social e de como é fundamental isso em qualquer estratégia online. Se eu fosse resumir o capítulo em uma frase seria simplesmente dizendo que o furo é bem mais embaixo para quem está acostumado com publicidade interruptiva. Aqui é que começa o lado mais chato (porém necessário) do livro, porque é quando a Go Viral começa a delinear suas técnicas para planejar conteúdo para disseminação em redes sociais (sim, existe isso), planejamento de atenção (pois é… também existe), tudo embasado por cases interessantes como toda a campanha prévia do The Dark Knight.

Eu confesso que, por mais que eu ache interessante esse assunto, eu comecei a dormir na metade desse capítulo mas fui adiante meio sonolento até a metade final do seguinte: Digital Brand Activation. Aqui a Go Viral introduz os conceitos (leia-se vende seu peixe) the Big Seed e Always On.

Usando o exemplo de cases como o Fifa Street 3, Halo 3 e o Lost Experience, o livro coloca o Big Seed como uma estratégia que interliga ações online em redes sociais com publicidade interruptiva de mídia de massa. A Go Viral é esperta, sabe que o mundo hoje é complementar e que não dá pra ficar atirando pedra num segmento do mercado que lhe dá sustento: as agências de criação e as agências de mídia.

Depois do Big Seed, vem a questão do Always On, outra dificuldade pra quem tem um background de publicidade interruptiva, que é a história de se manter em diálogo constante e não entregar uma campanha, cruzar os braços e esperar a próxima.

***

Mas melhor do que eu ficar tentando resumir o calhamaço, por que não deixar que o CEO da Go Viral fale ele mesmo? Aí embaixo tem o video da apresentação do cara em Cannes. Mó pinta de fã do Smashing Pumpkins que toma um uisquinho.

http://videos.video-loader.com/_player/gvideoplayer.swf

Não tá a fim de ver o vídeo? Tu pode ler o livro online.

Não tá a fim de ler online? Troca teu email por um PDF.

***

Tu vê que os caras da Go Viral são muito do espertos. Enquanto tem gente que ainda pensa que precisa esconder o jogo e guardar suas ferramentas pra si, eles constróem a sua imagem gerando e dividindo (palavra da hora) conteúdo proprietário que leva o nome da empresa adiante e termina em coisas como esse post que você está lendo.

É um negócio interessante que mostra um pouco de como funciona disseminação de conteúdo online: a Go Viral me deu um livro com conteúdo relevante pra mim, me deu sua palestra inteira de Cannes em vídeo e em troca ganhou um post em um blog lido por algumas centenas de publicitários e ainda colocou três versões do conteúdo à disposição dos incautos.

Isso é post pago?

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3 pensamentos sobre “Vai, Viral!

  1. Nossa! Eu não entendo nada de publicidade, mas fui paciente o suficiente pra ir até o final (e fui recompensada pelo esforço).

    Sim, como várias vezes já falamos, o conhecimento é universal e transferível, para ir contra o modelo hegemônico de registrar marcas, cobrar por patentes, etc.
    (Eu brincaria com o fenômeno olímpico USA X China, vendo os jogos como um paralelo das marcas registradas X made in china. Quem ganhará? Interessante é como a China se apropriou disso, dando prioridade aos esportes individuais para garantir supremacia… Ok, dei uma viajada!!)

    Eu iria um pouco mais além (pretenciosa!!!): acho que quando a palavra da hora for “compartilhar” ao invés de “dividir”, nós todos teremos subido um degrauzinho importante na nossa capacidade de conviver. A questão é se o objeto compartilhado se tornar mais visível que o sujeito que compartilhou. Como a publicidade resolveria essa questão?

  2. Acho que o que vai acontecer é surgir (já está surgindo e aos poucos encontrando seu caminho) uma nova forma de publicidade no qual o objeto compartilhado é mais visível que a marca. Mas como as pessoas são mais ligadas e tem mais recursos de informação, sabem que tal objeto (seja um filme, um programa de computador, gratuito, um show) tem relação com aquela marca.

    Se o objeto/conteúdo compartilhado for de alta relevância e/ou utilidade pras pessoas, elas naturalmente vão retribuir com uma boa visão da marca ou com a compra dos produtos daquela marca, caso ela esteja sendo minimamente sincera no dividir. Ou ainda, a marca pode vender a atenção que ganhou das pessoas pra outras pessoas ou marcas.

    O Google é um exemplo: o sistema de publicidade deles é vender links patrocinados que aparecem no topo da busca gratuita.

    O melhor serviço de busca do mundo é totalmente gratuito para as pessoas. Em troca, elas clicam no que lhes interessa e ajudam a manter o serviço de busca relevante e eficiente. Para mantê-lo, o Google vende os links patrocinados, uma pequena interrupção visual no serviço oferecendo outras possibilidades relevantes de resultado e AVISANDO claramente que é patrocinado.

  3. Pingback: Biblioteca Conector para Estudo de Mídias Variáveis - Go Viral: The Social Metropolis - Conector - OESQUEMA

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