The Real Mad Men

O genérico de George Lucas aí em cima é Bob Garfield, um dos colunistas da Advertising Age, a Meio & Mensagem do mercado publicitário americano. Há alguns anos ele vem batendo na tecla que chama de Chaos 2.0: o fim das estruturas de mídia como conhecemos até hoje (faça o download do PDF aqui, botão direito, salvar como, pq no site da AdAge vc vai ter que pagar). Garfield faz aquela estilêra caubói: distribui opiniões ácidas e grandiosas, temperadas com dados, piadinhas e frases de efeito. Como a maior parte dos seriados gringos, o texto é bom e faz sentido, só às vezes é metido a “ishperrto” e “provocativo” demais. Acredito que esse é um estilo em decadência, mas isso é assunto pra outro post (que não vou escrever, não espere).

Bom, agora que você já foi rapidamente contextualizado, vamos a uma interessante entrevista que eu achei com o cara no site da PBS, uma emissora de TV pública nos EUA. A conversa, de 2004, é em torno do documentário The Persuaders (já passou no GNT) produzido pela Frontline (ligada à PBS) e apresentado pelo articulista Douglas Rushkoff. Em 90 minutos, Rushkoff desnuda a estrutura básica do trabalho de marqueteiros e publicitários, expondo o passo-a-passo da construção de uma marca e dos métodos de persuasão utilizados na indústria da publicidade. A tese erguida e bem sustentada ao longo do Persuaders é boa e velha visão da relação entre publicitáros e consumidores como um teatro de fantoches, no qual os publicitáros movem os fios e os consumidores simplesmente seguem a onda. Garfield contrapõe, dizendo que não é bem assim, que os bonequeiros não são tão hábeis quanto parecem e os fantoches não tão inocentes.

Concordo e discordo de Garfield. Concordo quando ele diz que a maior parte das corporações não é tão eficiente em convencer os consumidores a comprar seus produtos. Popularmente, credita-se poder demais às empresas. Meu senso comum (e minha experiência de 15 anos no ramo) me diz que alguém que precisa investir TANTO dinheiro ou dizer TANTAS vezes a MESMA coisa em TANTOS lugares é porque não está sendo tão bom assim. A opinião de Garfield é que 99,9% das marcas falham na persuasão. Eu não seria tão catastrófico no número, mas tendo a concordar com a linha básica de pensamento.

Outro ponto, que Garfield não cobre, é que poucas pessoas se dão conta de que não existe uma Sala do Mal, onde os grandes vilões se encontram e traçam estratégias para tomar conta do mundo. A Naomi Klein e alguns de vocês talvez me considerem ingênuo a esse respeito, mas taí outra experiência que eu venho tendo nos últimos anos: empresários e dirigentes políticos são bem mais trapalhões do que parecem. As trapalhadas não são exatamente engraçadas, trazem consequências mais graves, mas não deixam de ser trapalhadas. É realmente incrível que algumas empresas prosperem e vão pra frente montadas sobre estruturas tão caóticas e bizarras.

Onde eu não concordo com Garfield: ele tem uma linha de pensamento muito funcional no que diz respeito aos desejos das pessoas. Certamente não se pode responsabilizar unicamente os marqueteiros ou os fabricantes de celulares ou os programas de compartilhamento de arquivo pela carência natural do ser humano, que está sempre aberto a um docinho, uma balinha, uma forma qualquer que seja para se anestesiar das dores básicas e preencher seus vazios. Mas Garfield trata todo o sistema comercial atual como se fosse autônomo e desligado das causas e consequências do hiper-consumismo que ele precisa gerar para se manter vivo e, er… bem… “saudável”.

No fundo, no fundo, o grande problema do tipo de análise que encontramos tanto no Persuaders quanto na visão do Bob Garfield é o maniqueísmo. Enquanto continuarmos a culpar “eles” (atribua-lhes a identidade que você quiser) pelo que “nós” passamos, a coisa toda vai andar na lenta e vamos passar eternamente discutindo isso pelo único propósito de discutir e nos anestesiarmos sem resolver a insatisfação crônica da espécie. Que, sob hipótese alguma, vai ser solucionada à base de objetos, substâncias, pessoas ou qualquer outro tipo de elemento externo à nossa mente.

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12 pensamentos sobre “The Real Mad Men

  1. A-do-rei o post sobre a entrevista com o Bob Garfield. E concordo com muito do que você argumentou ali. Passa no meu blog Santa Mercadoria, é um blog sobre consumo. Acho que tem muito a ver com o post.
    Um grande abraço,
    Erica

    ps. se eu lançar um post sobre esta matéria citando o conector, te aviso, tá?

  2. A-do-rei o post sobre a entrevista com o Bob Garfield. E concordo com muito do que você argumentou ali. Passa no meu blog Santa Mercadoria, é um blog sobre consumo. Acho que tem muito a ver com o post.
    Um grande abraço,
    Erica

    ps. se eu lançar um post sobre esta matéria citando o conector, te aviso, tá?

  3. essa idéia do “eles” – os políticos, a economia, a sociedade, o governo, o mercado, o povo, a opinião pública… – sempre me intrigou. estes entes superiores, intangíveis e, porque não, inexistentes, em geral apenas atrapalham qualquer tentativa de fazer alguma coisa. não importa que coisa. sempre que alguma bandeira é levantada culpando “eles”, já sabe-se de antemão que não vai dar em nada.

  4. essa idéia do “eles” – os políticos, a economia, a sociedade, o governo, o mercado, o povo, a opinião pública… – sempre me intrigou. estes entes superiores, intangíveis e, porque não, inexistentes, em geral apenas atrapalham qualquer tentativa de fazer alguma coisa. não importa que coisa. sempre que alguma bandeira é levantada culpando “eles”, já sabe-se de antemão que não vai dar em nada.

  5. agora comentando o post mais especificamente: essas teorias em geral são muito estanques. ao elaborar-se uma nova idéia, tem-se a impressão de que todas as outras ficam excluídas ou impossibilitadas de existir. sim, não é possível manipular os consumidores totalmente, mas tb não pode-se dizer que não sejam manipuláveis em parte. Assim como os consumidores tb não são uns cordeirinhos que aceitam tudo que lhes é apresentado. Vejamos o nosso dia-a-dia: qtos comerciais/ações passam por nós e não nos damos sequer conta de que os vimos. Por falta de tempo, porque o produto não está nos nossos intereses/desejos, etc. Ah, o No Logo funciona mto bem ao contrário.

  6. agora comentando o post mais especificamente: essas teorias em geral são muito estanques. ao elaborar-se uma nova idéia, tem-se a impressão de que todas as outras ficam excluídas ou impossibilitadas de existir. sim, não é possível manipular os consumidores totalmente, mas tb não pode-se dizer que não sejam manipuláveis em parte. Assim como os consumidores tb não são uns cordeirinhos que aceitam tudo que lhes é apresentado. Vejamos o nosso dia-a-dia: qtos comerciais/ações passam por nós e não nos damos sequer conta de que os vimos. Por falta de tempo, porque o produto não está nos nossos intereses/desejos, etc. Ah, o No Logo funciona mto bem ao contrário.

  7. Post excelente! Concordo com grande parte do que você diz. Acho que o desejo das pessoas pelas marcas não deve ser considerado somente pelo prisma do consumo. Como disse o Bob, as pessoas não gostam de anúncios. Mas todos nós gostamos de marcas, e adotamos parte da reputação construída por elas para reafirmar nossa própria imagem. Mais ou menos, todos nós usamos das marcas para dizer aos outros e a nós mesmos quem somos. Por isso, (grande) parte do sucesso de uma marca está ligado à reputação que ela constrói na sociedade. Não estou falando em “espaço na mente dos consumidores”, induzido por investimentos maciços em mídia e força comercial. Estou falando em uma reputação real e sustentável, construída ao longo prazo através de ações condizentes e coerentes com a realidade da empresa e das pessoas. Quanto mais um marca souber evidenciar aquilo que realmente é, e o quanto isso pode fazer diferença na vida das pessoas, menos terá que se preocupar em encontrar seus adoradores (consumidores, investidores, parceiros de negócio, colaboradores, etc). Na era da informação, encontrar quem tem os mesmos interesses é mais fácil do que esperar que ele venham até nós.

  8. Post excelente! Concordo com grande parte do que você diz. Acho que o desejo das pessoas pelas marcas não deve ser considerado somente pelo prisma do consumo. Como disse o Bob, as pessoas não gostam de anúncios. Mas todos nós gostamos de marcas, e adotamos parte da reputação construída por elas para reafirmar nossa própria imagem. Mais ou menos, todos nós usamos das marcas para dizer aos outros e a nós mesmos quem somos. Por isso, (grande) parte do sucesso de uma marca está ligado à reputação que ela constrói na sociedade. Não estou falando em “espaço na mente dos consumidores”, induzido por investimentos maciços em mídia e força comercial. Estou falando em uma reputação real e sustentável, construída ao longo prazo através de ações condizentes e coerentes com a realidade da empresa e das pessoas. Quanto mais um marca souber evidenciar aquilo que realmente é, e o quanto isso pode fazer diferença na vida das pessoas, menos terá que se preocupar em encontrar seus adoradores (consumidores, investidores, parceiros de negócio, colaboradores, etc). Na era da informação, encontrar quem tem os mesmos interesses é mais fácil do que esperar que ele venham até nós.

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