Exodus: movement of jah people

Se você tem um mínimo de interesse em cultura pop, você conhece o trabalho de Alex Bogusky mesmo que não conheça Alex Bogusky. Foi a agência de publicidade que ele liderava, a Crispin, Porter +Bogusky, que, em 2004, estabeleceu o primeiro standard de publicidade viral global (em 2004!!!), o popular Subservient Chicken. Antes, ele e um parceiro criaram a campanha anti-tabagista Truth e uma série de ações para o lançamento do Mini Cooper nos EUA, dois projetos que também desenharam alguns parâmetros hoje básicos de publicidade de guerrilha, não apenas na abordagem mas também na estética. Em meio a isso tudo, Bogusky pegou uma curiosa tendência americana -agências hiper-criativas instaladas em cafundós – e levou ao extremo: a CP+B, que ele ajudou a botar no mapa da publicidade mundial, era sediada em Miami, a cidade MENOS ligada a inovação em publicidade DO PLANETA. A inquietude da Alex Bogusky era tanta que ele chegou a mover uma boa parte da agência de Miami pra outro lugar não muito convencional, Boulder, Colorado (foi lá que nasceu o bouldering, uma modalidade de escalada que você escala PEDRAS e não montanhas). (Ver a correção nos comentários)

Nos últimos 6 anos, tudo que Bogusky fez foi intensificar essa pilha e, numa velocidade bem respeitável, acabou criando um verdadeiro culto em tornou do seu nome e do nome da CP+B. A agência vinha numa batida de crescer mundialmente sem perder sua cultura “alternativa” e tudo parecia bem. Mas aí, de repente, no dia 30 de junho de 2010, no que era considerado externamente o auge da sua carreira, Bogusky dá um Garrincha no pessoal e PICA A MULA não só da agência, mas do mercado publicitário como um todo, pedindo demissão do seu emprego milionário e passando a postar bravatas anti-publicitárias no seu blog e no seu perfil do Twitter. (Pra saber mais, dá um pulo na Business Week.)

Tu vê só.

A importância do ato de Bogusky não é factual, mas simbólica. O que quero dizer é que devemos solenemente nos lixar pro que o cara faz ou deixa de fazer com sua vida (eu particularmente não tenho heróis dentro da publicidade e não acredito em publicidade como contracultura). Mas, simbolicamente, mais uma vez, Bogusky tonteou todo mundo e fez como suas campanhas e sua agência: reuniu certas tendências que flutuavam por aí  e, através de uma misteriosa alquimia, personificou o que um monte de gente já vinha fazendo de forma aparentemente solta, desconectada de um contexto maior. O timing de Bogusky com cultura pop é tão bom (olha o revival 90 aí, gente!!) que ultimamente nas fotos ele não parecia o esteriótipo do publicitário americano, mas um roadie do Pearl Jam.

Na esteira dessa novela, a Advertising Age publicou essa semana um artigo cobrindo uma onda de migração de publicitários rockstars, caras que ganham milhões por ano à frente de grandes agências mundiais e que estão preferindo ir pra casa ou montar empresas menores e, a princípio, mais interessantes de se trabalhar. Principal reclamação: a vida de figurão em grandes networks se resume a reuniões com clientes, aeroportos e números, muitos números, algo longe do ideal tradicional que costuma mover jovens em direção ao departamento de criação de uma agência (o que vai mudar tamém, mas explorarei isso mais adiante em outro post).

A retórica disso tudo não é nova. Esse tipo de movimento toma conta do mercado publicitário ciclicamente. Mas, se nos anos 90 uma mexida assim gerava um punhado de novas agências que nadava no dinheiro e na fama, agora a coisa é diferente. Os EUA enfrentam uma crise que faz que vai mas não vai e o negócio criativo da publicidade tá uma baguncinha, porque ninguém mais sabe se é legal ou não ser redator ou se o lance agora é criar game ou Nike Plus e se esse novo festerê dá dinheiro suficiente pra pagar os aplicativos do iPad.

Como a globalização é tudo nessa vida, não é preciso ir muito longe pra presenciar um fenômeno parecido. Aqui no Rincão do Sul, guardadas as devidas proporções, eu consigo fazer uma lista bem rechonchuda de conhecidos que debandaram de agências tradicionais para agências especialistas (na área digital, especialmente), outros que se reinventaram dentro de estruturas convencionais (como este que vos escreve) pra não falar dos novos profissionais, que já chegam com uma outra visão do que é considerada uma empresa ou uma trajetória BACANA. Em São Paulo, principal hub publicitário do país, também é fácil perceber a mesma tendência, ainda mais com as recentes chegadas das multinacionais digitais como a Razorfish e a R/GA e a compra de uma hotshop nacional por um grande grupo mundial (a Cubo pelo Interpublic). Por essas e por outras, não só a galera está alvoroçada como está faltando gente qualificada pra atuar nesse novo mercado, é o que conta a Meio e Mensagem.

A diferença entre a onda nos EUA e no Brasil é de amadurecimento de mercado. Lá, tem cara de deprê, aqui tem cara de renovação num momento em que estamos no foco das atenções de investidores mundiais. Mais uma vez, fica claro que não dá pra ficar traduzindo tendências americanas pro Brasil, porque a história aqui é tão diferente que ATÉ o cara da Advertising Age escreveu no final do artigo que a situação ruim do mercado publicitário americano talvez seja o sonho de muitos publicitários do terceiro mundo.

Em resumo, algo grande está acontecendo. Tudo já vem se mexendo furiosamente há anos, nada disso é exatamente novidade, mas até então estávamos em falta dos três elementos essenciais para dar uma cara a essa mexida: um rostinho bonito, um ato de rebeldia que coubesse dentro do mainstream e uma data pra marcar essa nova fase. Alex Bogusky, como fez durante toda sua carreira, no dia 30 de junho de 2010 embalou os três direitinho e nos deu mais um capítulo da mitologia publicitária mundial de bandeja.

No entanto, nem tudo é tão bonito quando nos movemos para os bastidores. Repórteres da revista Fast Company andaram escrevendo artigos com cores bem menos heróicas ao descrever os feitos de Bogusky. No recheio, declarações anônimas ou não de ex-funcionários revelando a clássica mão de ferro dos gênios em suas áreas: longas jornadas de trabalho, humilhações em público, caprichos corporativos disfarçados de cultura livre. A lista de acusações nos textos da Fast Company não é pequena e parece vir bem embasada em investigação, mas se a fala direta de Alex Bogusky pende demais para o lado da autopromoção, seus detratores também cometem o pecado do excesso.

O próprio publicitário vem tratando de fazer as “correções” em seu blog, colando as matérias e, segundo ele mesmo diz, “preenchendo as lacunas” que os repórteres deixaram. No pingue pongue do sarcasmo uma coisa fica clara: as fagulhas produzidas pelo atrito entre Bogusky e seus detratores têm como arma os mesmos recursos de comunicação. Exemplo. Ao questionar o título de algumas matérias da Fast Company sobre si e sobre a CP+B, Alex critica o repórter por tentar fabricar um contexto mais ácido para os artigos através de manchetes sensacionalistas. Curioso que ele reclame disso, uma vez que seu nome e o nome da sua ex-agência foram construídos em cima deste mesmo subterfúgio, usado à exaustão para seus clientes.

É preciso fazer uma média pra tentar descobrir qualé a real. Ou talvez a interessância da novela esteja justamente em deixar todos esses pontos de vista co-habitarem nosso imaginário. É mais ou menos como Bogusky descreve em um post no seu blog:

“There are times defined by a singular emotion but the really important times are defined by a cocktail of feelings that intertwine like a bowl of spiritual spaghetti. (…) I just don’t know how to feel about that. Mixed emotions will have to do.”

O comentário, a princípio, não diz respeito ao momento publicitário. É um post doméstico, poético e bonito relacionado ao crescimento do filho de Bogusky. Mas, sincronicamente, cai muito bem para o atual momento da publicidade no mundo. Ninguém sabe muito bem o que fazer e o que sentir diante de tudo acontecendo. Então, “mixed emotions” vão ter que dar conta do recado.

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23 pensamentos sobre “Exodus: movement of jah people

  1. Acho que aquele clichê da ponta do iceberg se aplica bem ao que tá acontecendo na propaganda atualmente.

    Diria que a gente ainda não viu praticamente nada do que tá pra acontecer no mercado.

  2. Arrisco a dizer que aquele blablablá de geração que valoriza o presente se encaixa aí. Menos empregões, salariões e empresões em favor de grana e trabalhos menores, mas mais divertidos.

    Ótimo post.

  3. Pessoas criativas não gostam de encontrar processos que façam estagnar o “fazer coisas”. Só querem fazer coisas (saquei do adage).

    Imagino que ele deve ter pensado isso e picou a mula pra fazer algo que ele gostasse mais.

    Queria ter coragem (e principalmente grana) pra abandonar tudo e empreender algo que realmente se goste.

  4. Gabriel: acho que o grande desafio de todas as novas empresas que estão surgindo vai ser administrar o crescimento. Quando uma hotshop começa a crescer MESMO é que a gente vê qualé a dela MESMO.

    Jac: acho que precisamos tomar cuidado pra não tomar o ato do Bogusky literalmente. Penso que esse papo de “abandonar tudo pra se fazer o que gosta” pode acabar sendo mais um engodo estilo “Filtro Solar” que andam enfiando goela abaixo da gente. O mundo é mais complexo do que isso.

  5. Não concordo contigo, Mini. Não acho que a saída do Bogusky aponte tendências. Li os textos do blog dele e acho que a coisa é bem mais simples.

    Ela se resume em dois fatores: um, ele tava trabalhando demais e queria diminuir o ritmo (o que não é exclusividade da propaganda), e dois, ele dominou o mercado de tal forma que resolveu tentar outra coisa que ele ainda não soubesse fazer.

    Como um bom criativo, em vez de se acomodar, segue tentando, errando e aprendendo. Nada mais.

    A única semelhança com o movimento de pessoas que saíram e seguem saindo da propaganda “tradicional”, na minha opinião, é a curiosidade de ver o que tem do outro lado.

    Abraço.

  6. Bela discussão, hein? Não há quem não cresça e veja uma das partes mais legais e retro-alimentadoras do seu trabalho escorrer pelas dedos, faz parte do processo. No caso do A.B., também tem um pouco de marketing e o que eu mais gostei do texto foi o distanciamento crítico que permitiu falar também sobre isso sem tratar o cara como uma vaca sagrada.

  7. – acho que sempre é mais fácil “abandonar” tudo depois de ter conseguido fazer um bom “pé-de-meia” e poder contar com a fama para voltar depois.
    – crescimento é um teste pelo qual muitas agências não conseguem passar.
    – grandes empresas precisam de uma agência com estrutura compatível (tendendo a grande). Agências muito criativas/diferenciadas costumam ser menores. E aí há um probleminha.

  8. Malinoski, não acho que seja tão simples assim. Ele mesmo comenta como a saída dele está ligada a um contexto cultural maior (isso está em amarelo no post, vem do blog dele). Mas já coloquei a maior parte dos meus argumentos no próprio post. 🙂

    Adoraria “ouvir” mais de ti, já que tu é um dos “retirantes”. Foi só a curiosidade de ver o que tem do outro lado que te moveu? Pra mim, ter saído da criação não foi por curiosidade (e nem porque eu havia dominado meu ofício, pode crer que não…). Foram outros motivos, mais complexos, que eu demorei alguns anos pra MAIS OU MENOS compreender. Mas acho que isso é de cada um: algumas pessoas são objetivas e sabem o que vão fazer a cada passo. Eu vivo tateando.

  9. Boa a discussão, mesmo. Acho que são camadas diferentes: tem a decisão pessoal, motivada por uma série de motivos diferentes, mas também uma tendência, inserida num cenário macroeconômico. Quando várias pessoas importantes num mercado começam a tomar decisões parecidas, alguma coisa está acontecendo, e movimentos mais visíveis, como o do Bogusky, acabam funcionando como divisores de água. O fato é que existe uma grande reacomodação do mercado, com a entrada de novos players, novas disciplinas, novos profissionais. Tem gente que vai surfar essa onda, tem gente que vai se afogar. Business as usual.

  10. Talvez a gente esteja procurando cabelo em ovo nessa saída do AB. Mas é um fato importante e que mexe com todos. Chutadas homéricas em baldes ficam mais tranquilas quando se tem o nome, a visibilidade e o talento dele. Com certeza isso vai ajudar em qualquer coisa que o AB decida fazer, até abrir uma pastelaria. Mas duvido que ele se contente com algo bucólico por muito tempo.
    Beijos. Magali.

  11. Talvez eu tenha me expressado mal. Esse contexto cultural que o Bogusky se refere é maior que a propaganda e é isso que eu acho que a gente não pode confundir. É um movimento do homem moderno: tentar ser feliz no trabalho. E, pra isso, mudar de trabalho muitas vezes é a chave.

    Sim, nosso mercado tá pasando por uma grande transformação e talvez ela seja ainda maior aqui, considerando que o Brasil é uma das vedetes ecônomicas do mundo hoje. Se somar a isso o fato da propaganda brasileira ser bagunçada e pouco profissional, o fluxo de investimentos tá forçando uma profissionlização e uma especialização, criando muitas oportunidades nesse processo de acomodação.

    Os espertos, curiosos, ambiciosos, oportunistas, aproveitadores, picaretas, visionários e muitos outros vão entrar nessa onda por motivos diferentes, mas acima de tudo pela oportunidade que o contexto oferece. Mas o contexto é muito maior que a propaganda e as nossas pequenas frustrações do dia-a-dia, que existem, é bom que fique claro, em todas profissões.

  12. bouldering vem de boulder, mas não da cidade. é um termo geomorfológico, matacão, em português. a cidade leva o nome do termo, mas nada a ver com o estilo de escalada, boulder é mundialmente conhecida pelas suas vias de escalada esportiva.

  13. bouldering vem de boulder, mas não da cidade. é um termo geomorfológico, matacão, em português. a cidade leva o nome do termo, mas nada a ver com o estilo de escalada, boulder é mundialmente conhecida pelas suas vias de escalada esportiva.

  14. Sim, é isso mesmo Mini. Do caos interno, ou dessas mixed emotions parece nascer o vortex criador, uma espécie de explosão interna que só leva para um caminho: o nosso próprio. Agora, administrar o crescimento é realmente o maior desafio, a velha história de que a maior parte dos aventureiros que escalam grandes montanhas morrem na descida e não na subida. Gostei muito do teu texto e da discussão.

  15. Sim, é isso mesmo Mini. Do caos interno, ou dessas mixed emotions parece nascer o vortex criador, uma espécie de explosão interna que só leva para um caminho: o nosso próprio. Agora, administrar o crescimento é realmente o maior desafio, a velha história de que a maior parte dos aventureiros que escalam grandes montanhas morrem na descida e não na subida. Gostei muito do teu texto e da discussão.

  16. Minha teoria é de que isso é culpa da Medical Marijuana liberada por aqui. Mudanca na droga usada pelo pessoal.

    Tu escreve muito bem, sempre venho aqui te ler.
    bj
    Grazi

  17. Minha teoria é de que isso é culpa da Medical Marijuana liberada por aqui. Mudanca na droga usada pelo pessoal.

    Tu escreve muito bem, sempre venho aqui te ler.
    bj
    Grazi

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