Exodus: movement of jah people

Se você tem um mínimo de interesse em cultura pop, você conhece o trabalho de Alex Bogusky mesmo que não conheça Alex Bogusky. Foi a agência de publicidade que ele liderava, a Crispin, Porter +Bogusky, que, em 2004, estabeleceu o primeiro standard de publicidade viral global (em 2004!!!), o popular Subservient Chicken. Antes, ele e um parceiro criaram a campanha anti-tabagista Truth e uma série de ações para o lançamento do Mini Cooper nos EUA, dois projetos que também desenharam alguns parâmetros hoje básicos de publicidade de guerrilha, não apenas na abordagem mas também na estética. Em meio a isso tudo, Bogusky pegou uma curiosa tendência americana -agências hiper-criativas instaladas em cafundós – e levou ao extremo: a CP+B, que ele ajudou a botar no mapa da publicidade mundial, era sediada em Miami, a cidade MENOS ligada a inovação em publicidade DO PLANETA. A inquietude da Alex Bogusky era tanta que ele chegou a mover uma boa parte da agência de Miami pra outro lugar não muito convencional, Boulder, Colorado (foi lá que nasceu o bouldering, uma modalidade de escalada que você escala PEDRAS e não montanhas). (Ver a correção nos comentários)

Nos últimos 6 anos, tudo que Bogusky fez foi intensificar essa pilha e, numa velocidade bem respeitável, acabou criando um verdadeiro culto em tornou do seu nome e do nome da CP+B. A agência vinha numa batida de crescer mundialmente sem perder sua cultura “alternativa” e tudo parecia bem. Mas aí, de repente, no dia 30 de junho de 2010, no que era considerado externamente o auge da sua carreira, Bogusky dá um Garrincha no pessoal e PICA A MULA não só da agência, mas do mercado publicitário como um todo, pedindo demissão do seu emprego milionário e passando a postar bravatas anti-publicitárias no seu blog e no seu perfil do Twitter. (Pra saber mais, dá um pulo na Business Week.)

Tu vê só.

A importância do ato de Bogusky não é factual, mas simbólica. O que quero dizer é que devemos solenemente nos lixar pro que o cara faz ou deixa de fazer com sua vida (eu particularmente não tenho heróis dentro da publicidade e não acredito em publicidade como contracultura). Mas, simbolicamente, mais uma vez, Bogusky tonteou todo mundo e fez como suas campanhas e sua agência: reuniu certas tendências que flutuavam por aí  e, através de uma misteriosa alquimia, personificou o que um monte de gente já vinha fazendo de forma aparentemente solta, desconectada de um contexto maior. O timing de Bogusky com cultura pop é tão bom (olha o revival 90 aí, gente!!) que ultimamente nas fotos ele não parecia o esteriótipo do publicitário americano, mas um roadie do Pearl Jam.

Na esteira dessa novela, a Advertising Age publicou essa semana um artigo cobrindo uma onda de migração de publicitários rockstars, caras que ganham milhões por ano à frente de grandes agências mundiais e que estão preferindo ir pra casa ou montar empresas menores e, a princípio, mais interessantes de se trabalhar. Principal reclamação: a vida de figurão em grandes networks se resume a reuniões com clientes, aeroportos e números, muitos números, algo longe do ideal tradicional que costuma mover jovens em direção ao departamento de criação de uma agência (o que vai mudar tamém, mas explorarei isso mais adiante em outro post).

A retórica disso tudo não é nova. Esse tipo de movimento toma conta do mercado publicitário ciclicamente. Mas, se nos anos 90 uma mexida assim gerava um punhado de novas agências que nadava no dinheiro e na fama, agora a coisa é diferente. Os EUA enfrentam uma crise que faz que vai mas não vai e o negócio criativo da publicidade tá uma baguncinha, porque ninguém mais sabe se é legal ou não ser redator ou se o lance agora é criar game ou Nike Plus e se esse novo festerê dá dinheiro suficiente pra pagar os aplicativos do iPad.

Como a globalização é tudo nessa vida, não é preciso ir muito longe pra presenciar um fenômeno parecido. Aqui no Rincão do Sul, guardadas as devidas proporções, eu consigo fazer uma lista bem rechonchuda de conhecidos que debandaram de agências tradicionais para agências especialistas (na área digital, especialmente), outros que se reinventaram dentro de estruturas convencionais (como este que vos escreve) pra não falar dos novos profissionais, que já chegam com uma outra visão do que é considerada uma empresa ou uma trajetória BACANA. Em São Paulo, principal hub publicitário do país, também é fácil perceber a mesma tendência, ainda mais com as recentes chegadas das multinacionais digitais como a Razorfish e a R/GA e a compra de uma hotshop nacional por um grande grupo mundial (a Cubo pelo Interpublic). Por essas e por outras, não só a galera está alvoroçada como está faltando gente qualificada pra atuar nesse novo mercado, é o que conta a Meio e Mensagem.

A diferença entre a onda nos EUA e no Brasil é de amadurecimento de mercado. Lá, tem cara de deprê, aqui tem cara de renovação num momento em que estamos no foco das atenções de investidores mundiais. Mais uma vez, fica claro que não dá pra ficar traduzindo tendências americanas pro Brasil, porque a história aqui é tão diferente que ATÉ o cara da Advertising Age escreveu no final do artigo que a situação ruim do mercado publicitário americano talvez seja o sonho de muitos publicitários do terceiro mundo.

Em resumo, algo grande está acontecendo. Tudo já vem se mexendo furiosamente há anos, nada disso é exatamente novidade, mas até então estávamos em falta dos três elementos essenciais para dar uma cara a essa mexida: um rostinho bonito, um ato de rebeldia que coubesse dentro do mainstream e uma data pra marcar essa nova fase. Alex Bogusky, como fez durante toda sua carreira, no dia 30 de junho de 2010 embalou os três direitinho e nos deu mais um capítulo da mitologia publicitária mundial de bandeja.

No entanto, nem tudo é tão bonito quando nos movemos para os bastidores. Repórteres da revista Fast Company andaram escrevendo artigos com cores bem menos heróicas ao descrever os feitos de Bogusky. No recheio, declarações anônimas ou não de ex-funcionários revelando a clássica mão de ferro dos gênios em suas áreas: longas jornadas de trabalho, humilhações em público, caprichos corporativos disfarçados de cultura livre. A lista de acusações nos textos da Fast Company não é pequena e parece vir bem embasada em investigação, mas se a fala direta de Alex Bogusky pende demais para o lado da autopromoção, seus detratores também cometem o pecado do excesso.

O próprio publicitário vem tratando de fazer as “correções” em seu blog, colando as matérias e, segundo ele mesmo diz, “preenchendo as lacunas” que os repórteres deixaram. No pingue pongue do sarcasmo uma coisa fica clara: as fagulhas produzidas pelo atrito entre Bogusky e seus detratores têm como arma os mesmos recursos de comunicação. Exemplo. Ao questionar o título de algumas matérias da Fast Company sobre si e sobre a CP+B, Alex critica o repórter por tentar fabricar um contexto mais ácido para os artigos através de manchetes sensacionalistas. Curioso que ele reclame disso, uma vez que seu nome e o nome da sua ex-agência foram construídos em cima deste mesmo subterfúgio, usado à exaustão para seus clientes.

É preciso fazer uma média pra tentar descobrir qualé a real. Ou talvez a interessância da novela esteja justamente em deixar todos esses pontos de vista co-habitarem nosso imaginário. É mais ou menos como Bogusky descreve em um post no seu blog:

“There are times defined by a singular emotion but the really important times are defined by a cocktail of feelings that intertwine like a bowl of spiritual spaghetti. (…) I just don’t know how to feel about that. Mixed emotions will have to do.”

O comentário, a princípio, não diz respeito ao momento publicitário. É um post doméstico, poético e bonito relacionado ao crescimento do filho de Bogusky. Mas, sincronicamente, cai muito bem para o atual momento da publicidade no mundo. Ninguém sabe muito bem o que fazer e o que sentir diante de tudo acontecendo. Então, “mixed emotions” vão ter que dar conta do recado.