Música, Alma, Publicidade e Redes Sociais

Sexta passada fui pra BH participar do Feira Música Brasil 2010. O evento reúne gente de praticamente todas as áreas da música, desde os próprios artistas, passando por produtores, donos de casa noturna, selos, gravadoras, representantes de entidades e chegando a executivos do setor de telecomunicações (mais especificamente de operadoras de celular, as grandes vendedoras de música digital hoje) e inclusive especialistas em marketing digital. Tinha showcase de bandas, curador gringo de festivais relevantes lá fora e muita reunião. Eu vi até uma reunião improvisada da Abrafin na área de convivência da Feira, com Pablo Capilé coordenando intensamente os trabalhos.

Minha participação foi na intersecção entre o mundo da música e do marketing digital. Integrei o painel Internet e Marketing junto com Juliano Polimeno (Phonobase), o Tiago Moraes (do Kultur Studio/Mais Soma, o cara aí de cima comigo na foto)  e mais dois gringos especialistas em mídias sociais e marketing digital, o Saul Colt (autoproclamado o homem mais esperto do mundo) e a Krista Neher (uma ex-excutiva da Procter and Gamble que se dedica à evangelização em mídias sociais). A moderação, eficiente e certeira, foi do Carlos Tanakif.

O painel foi muito bacana e eu voltei com muito – muito – mais bagagem que a que tinha quando saí de Porto Alegre. O bacana foi ouvir outras quatro perspectivas bem diversas. O Tiago trouxe a visão de uma empresa de conteúdo que vem atuando em frentes bem diversas embora todas com o mesmo eixo: conteúdo consistente como a base de disseminação em redes sociais e uma forte conexão com música.

Do trabalho para clientes corporativos como Nike (em especial o remix de Umbabarauma produzido este ano), da edição de uma das revistas que melhor resume a cultura contemporânea brasileira e do trampo de manter vivo um espaço cultural, Tiago trouxe a lição de que não é possível pensar a estratégia de qualquer artista sem esquecer do conteúdo. É algo que comentávamos já no aeroporto, onde nos encontramos, um receio que domina conversas do marketing digital: o perigo da estrutura estratégica prevalecer sobre a necessidade de uma história bacana e interessante.

O Juliano, cujo trabalho está por trás de artistas como a Luisa Maita e o Cérebro Eletrônico, trouxe a perspectiva de quem gerencia carreira, produtos e a presença digital dos artistas. Comentou a necessidade de conhecer os diferentes níveis de engajamento do público (do grupo que só baixa som de graça à turma que compra caixa de CDs a 90 reais) pra entregar  música pra todo mundo. Mas nunca totalmente de graça. As bandas cujo trabalho ele administra sempre trocam seu som por alguma coisa, nem que seja informação para mailing. Outra contribuição importante do Juliano foi ressaltar que os perfis de redes sociais não são muito confiáveis: eles vivem mudando suas interfaces, sendo comprados, indo à falência, sendo abandonados, então no longo prazo é importante que a banda tenha um site próprio pra não ser pego de calças na mão pela TPM do Rupert Murdoch um dia.

A contribuição dos gringos foi mais prática e menos reflexiva. Krista Neher fez praticamente um tutorial de como uma banda pode aproveitar da forma mais eficiente as diferentes redes sociais. Eu mesmo anotei algumas idéias que não tinha me ligado, como disponibilzar áudio direto no Facebook (dã). Já o Saul Colt trouxe exemplos clássicos de bandas interagindo diretamente com seu público por mídias eletrônicas. O mais curioso foi a história do They Might Be Giants, que criou um serviço de música por demanda por telefone antes do advento da internet se espalhar. O sistema era muito simples: a banda gravava as músicas numa secretária eletrônica, publicava o telefone em jornais como The Village Voice e pronto. Claro que nem todo mundo podia escutar ao mesmo tempo, mas o recurso ficou célebre entre os fãs e a banda chegou a disponibilizar  500 músicas através desse sistema hoje jurássico. Tem uma história um pouco mais aprofundada do Dial-a-Song aqui na Wikipedia.

Outro caso bacana trazido pelo Saul foi do lançamento do disco mais recente do Devo. A banda trabalhou junto com a hotshop de publicidade Mother, de Nova Iorque, numa série de vídeos de supostos grupos de pesquisa com consumidores pra, entre outras coisas, escolher a nova cor do tradicional chapéu da banda. Interatividade ou statement conceitual? O sarcasmo não deixa dúvidas do quanto o Devo ainda mantém da sua tradicional crítica bem humorada à indústria cultural e ao mundo da comunicação. Flutuando entre categorias, eles transformaram a campanha promocional do disco em conteúdo relevante não só comercialmente, mas também artistiamente.

Aí, na hora das perguntas, alguém da platéia levantou uma bola espertíssima: se o artista precisa se preocupar com tudo isso, especialmente artistas independentes, que não tem grandes estruturas de produção por trás, isso não rouba tempo de processo criativo? Em outras palavras, virar a noite divulgando no Facebook não começa a atrapalhar os ensaios, as composições, o ócio criativo (um pecado em tempos hiperativos?)?  É uma questão complexa, pois muitos artistas fazem marketing digital naturalmente, parecendo fluir junto com o processo artístico (segue o Emicida no Twitter pra tu ver…). Outros não, não tem – e não querem ter essa habilidade.

A pergunta foi dirigida a mim e falei que não dá pra pensar que existe um modelo único de solução: há bandas que podem dividir as tarefas entre seus membros, outras podem fazer acordos com parceiros que trabalhem na área. E ainda acho que há os artistas que podem reduzir sua presença digital ao mínimo necessário sem grandes prejuízos à sua carreira. Mas a Krista trouxe aí uma solução mais prática e sagaz:”Compre um bom celular.” Bingo. Sei por experiência própria que um smartphone decente e uma boa rede 3G facilita consideravelmente a postagem em redes sociais. Só exige um pouco de treino e disciplina.

Mas a questão é interessante e presente: quantas bandas tem consciência de que tarefas de produção e divulgação como administrar perfis em redes sociais, fotologs, websites e desenvolver programação visual podem estar comprometendo seu trabalho musical? É uma questão de organização e consciência. Provavelmente há de se achar exemplos para ambos os extremos, o da negligência com a música e o da consciência do equilíbrio, porque no fim das contas, esses trampos paralelos são fundamentais na condução de uma banda hoje em dia. Falei, falei e fiquei em cima do muro? É isso aí. Estamos diante de uma questão aberta.

Pra fechar, uma idéia que fiz questão de levar pra lá: trabalho na área de publicidade exatamente o mesmo tempo que estou envolvido com música e cultura independente. Tive o privlégio de assistir de perto a revolução nessas duas indústrias, que movimentam bilhões e mexem com paixões no mundo todo. Nesse processo, o escopo do marketing se tornou tão vasto que foi preciso uma nova teoria pra descrever a complexidade dos mercados de nicho – a famosa teoria de Long Tail, onde a digitalização da produção e distribuição de conteúdo gera uma infinita gama de itens que podem ser vendidos sem necessariamente serem caros de produzir ou estocar. No Brasil, esse movimento é ainda mais forte porque, diferente de países como Estados Unidos e Inglaterra, nunca fomos muito uma cultura de consumo de nicho e sim de consumo mainstream, de grandes levas, de um grande mercado unificado.

Hoje o nicho vai se tornando a regra e quem trabalha com cultura independente tem uma inclinação natural para se comunicar bem com segmentos específicos, domina o alfabeto da convivência em pequenas comunidades, o que não é verdade para a maior parte dos profissionais de marketing e publicidade, especialmente os que se formaram com a cultura publicitária dos anos 80 e 90. Esse é o primeiro grande valor dos artistas independentes: eles têm uma disposição natural para se ligarem em rede, um ativo valiosíssimo na década que vem por aí.

Em segundo lugar, eu passei meus 17 anos de publicidade vendo grandes marcas querendo se comunicar como se fossem pequenas bandas: de forma próxima, verdadeira e intensa, ligando-se diretamente a seu público. Se um artista não se cuidar, ele pode fazer o caminho inverso. De posse das infinitas possibilidades da comunicação digital, pode se embevecer e começar a se comunicar como se fosse uma marca dos anos 80, dando tiro de canhão pra atingir o maior número possível de pessoas. O que não é um bom negócio em todos os casos: nem todas as bandas são sabonete.

Nas salas de reuniões de departamentos de marketing e agências de publicidade, fala-se frequentemente em colocar alma nas marcas – porque a maior parte delas realmente não tem e nunca vai ter. Você, que tem uma na sua música, cuidado para não perdê-la por distração, por ficar tempo demais no Facebook.

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6 pensamentos sobre “Música, Alma, Publicidade e Redes Sociais

  1. Interessante isso, mas no entanto numa sociedade onde a carga da imagem e do símbolo é muito maior do que seu conteúdo, esse tratamento é indispensável.
    Particularmente acho bacana parar pra ouvir um punhado de bandas/músicos durante um mês pra mais, ao invés de baixar compulsivamente sempre escutando algo novo.

    Aliás, quando o conteúdo pode ser dissociado da imagem é porque chegamos à massificação, não?

    Isso aí dá muito pano pra manga!
    Valeu Mini

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