Campanhas sociais: menos discurso, mais ferramentas

Entrou no ar há uma ou duas semanas uma campanha do Ministério Público que pede às pessoas que contem até 10 antes de saírem distribuindo porrada por qualquer motivo. A iniciativa responde a uma estatística já bastante conhecida dos especialistas em segurança pública: diferente do que o noticiário sugere, a maior parte dos homicídios no Brasil acontece por causa de discussões e disputas banais – como briga de bêbado, desentendimento no trânsito, rusgas familiares, disputa de macheza e problemas no amor. A tese da campanha é simples: quando a pessoa esfria a cabeça, ela não concretiza os planos ensandecidos que a raiva momentânea produz. Daí volta à tona o “contar até dez” (ou até 20 ou até 100), um método universal para esfriar a cabeça.

De primeira, a ideia da campanha pode parecer ingênua. “Conte até 10” é um subterfúgio antigo, quase uma piada, hoje quase exclusivamente relegado às gags de seriados e desenhos animados. Mas é justamente ao oferecer um gancho popular e concreto no qual as pessoas podem se segurar que esses comerciais trazem uma novidade. Em geral, campanhas de conscientização e mobilização popular são carentes desse tipo de gancho. Dizer “use camisinha” e “dirija com cuidado”, por mais criativos que sejam suas embalagens, quase sempre são apenas mensagens bem embaladas. O Conte Até 10 é, simplista ou não, uma ferramenta.

A diferença é sutil mas ao mesmo tempo fundamental. Vou dar um exemplo. Há alguns anos, participei do planejamento de uma campanha para redução de acidentes de trânsito (vídeos acima e abaixo). Quando nos debruçamos sobre os dados nacionais e estaduais, descobrimos que a maior causa de acidentes em estradas não é o álcool ou a velocidade, mas a falta de atenção. O nosso problema era o seguinte: dizer “preste atenção” como foco central de uma campanha de trânsito, ainda que de forma muito criativa, é inútil porque a imensa maioria das pessoas acha que presta atenção.

A saída foi encontrar os motivos pelos quais as pessoas perdem a atenção e focar as ações nesses motivos. Não dizíamos “preste atenção”, mas sim “não fale ao celular” ou “cuidado ao trocar a estação de rádio” (curiosamente, esse último é a causa de muitos acidentes graves). Nesse caso específico, as soluções criativas tão importantes quanto encontrar os ganchos (que aqui não eram bem ferramentas como no caso do Conte até 10).

Essa pequena mudança esquemática é fundamental para que campanhas sociais tenham algum nível de sucesso ou de lembrança. É preciso oferecer às pessoas algo útil, utilizável, porque simples mensagens de conscientização, num momento cultural de ênfase discursiva no politicamente correto, elas já recebem bastante. Infelizmente, não lembro de ter visto no Brasil muitas campanhas baseadas em ferramentas de comportamento. A que me vem à cabeça agora, e que acho muito boa, é a recente Xixi no Banho:

Voltando ao Conte até 10: embora os comerciais pareçam um pouco ingênuos diante de toda uma carga cultural voltada para a macheza e para a violência, volto a insistir que eles trazem uma forma mais interessante de pensar esse tipo de campanha. É claro que grandes ataques de raiva raramente são contidos por uma contagem de 10 segundos, mas os recados embutidos são muito importantes. O primeiro recado mete a mão numa justamente nesta centenária cultura machista brasileira que acopla ao imaginário nacional o conceito de que a porrada é a única solução. Conte até 10, desse ponto de vista , também diz “espere que quando a poeira baixar vai surgir uma alternativa pra resolver o conflito.” A capacidade de retardar a impulsividade (com clareza e não com mera repressão) é crucial num contexto de não-violência. O que nos leva ao segundo recado: a campanha encontra eco em um traço ainda grávido, ainda não totalmente nascido no zetgeist atual, que começa a contrapor a celebração da impulsividade. Desse ponto de vista, o Conta até 10 é (assim espero) um feliz sinal de aceitação da não-violência como um comportamento desejável e atraente.

O cerne do problema é que a violência ainda é considerada uma forma legítima de resolução de problemas. Cada pessoa ou grupo social tem uma linha traçada para dizer onde e quando a violência é aceitável. Algumas pessoas não conseguem lidar com um xingamento no trânsito, com uma discussão de futebol. Outras castigariam quem roubasse seu carro, ou mais adiante quem teve algum parente vítima de violência urbana. Há os que se sentem legitimados a agir violentamente por nebulosas (porém fortes e concretas para o agredido) questões de honra – e por aí vai. Provavelmente todo mundo tem essa linha em algum lugar.

De minha parte, já escrevi em algum lugar isso, me impressiona mais a disposição para a violência no discurso – pessoas civilizadas e esclarecidas, que não levantariam a mão para ninguém, costumam integrar a porrada no seu vocabulário: “fulano deveria apanhar”, “sicrano ficaria melhor morto”. Por um lado, numa conversa particular, esse tipo de comentário soa inofensivo. Mas distribuído a esmo nas redes sociais, essas brincadeiras, esses desabafos, infelizmente contribuem para a cultura média geral de que a violência casual é uma solução aceitável e satisfatória.

***

Como se vê, acima de tudo é uma campanha que levanta pontos interessantes. De um jeito ou de outro, a abordagem dela destoa do que se faz em geral.

***

E o uso de lutadores de MMA na campanha? É outro ponto controverso. Acho contraditório, mas não quero entrar nessa discussão sem ter pensado o suficiente.

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s