Sobre a infantilização da comunicação

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Algumas semanas atrás, Daniel Galera fez, em sua coluna semanal do Globo, uma oportuna crônica da relação do consumidor com os insistentes apelos da publicidade contemporânea. Ecoando um post de Eduardo Pinheiro no Portal Homem, Galera defendeu que as pessoas deveriam ter uma postura crítica mais ativa, no formato de um filtro intencional que despreze as mensagens que lhes chegam em tom infantilizador – aquelas que declaram um produto ser feito especialmente “para você” ou que evocam do imaginário conceitos de proteção e satisfação remetendo à nossa infância. Neste último caso, trouxe como exemplo alguns comerciais de produtos financeiros que travestem os bancos com o arquétipo do avô protetor e compreensivo.

Inteligentemente, o escritor admite que nem toda publicidade é indesejada ou inútil e nem tira totalmente dos consumidores a responsabilidade do seu engajamento. Embora seja impossível negar o poder atômico dos grandes anunciantes de marcar território na nossa vida, é menos infantilizador também considerar que há uma parcela de participação do receptor no consumo de mensagens publicitárias, seja como informação, distração ou, propriedade presente em diversos outros produtos da indústria cultural, anestesia.

Mas o ponto que eu acho importante expandir a partir da coluna de Galera é o quanto essa infantilzação da linguagem se tornou um traço da cultura atual graças à forte presença da tecnologia no nosso cotidiano. A digitalização das atividades mais prosaicas e diversas, de ouvir rádio e falar com a namorada a votar e declarar o imposto de renda, transformou o passar do tempo em um processo que necessita atualização constante – porque a tecnologia permite e exige isso. A cada cinco anos, mais ou menos, atos simples como telefonar, trocar mensagens e ir ao banco pode mudar de forma radical, o que nos coloca num estado de ignorância permanente e, muito embora haja certas habilidades cumulativas, demanda um esforço de comunicação tão intenso quanto didático por parte de empresas, governos e veículos de comunicação para passar adiante certas instruções e conteúdos. O símbolo mais claro disso é a campanha de lançamento do iPhone, de 2007, praticamente um manual para crianças, com instruções claras, musiquinha de ninar e imagens à prova de ambiguidade:

É fácil entender por que a Apple e sua agência, a TBWA Chiat/Day, escolheram esse caminho. Na comunicação de uma categoria realmente nova de produto de massa, durante um período histórico de tamanha poluição informacional, evitar a ambiguidade e acertar o timing são fatores fundamentais. Quanto mais rápido se comunica a essência funcional do produto e quanto menos atrito oferece a comunicação, maior a eficiência da mensagem. Nesse caso bastante específico, cabe ao produto ser criativo e rocambolesco, e não ao comercial. Comerciais de raciocínio exuberante ou sofisticado se mostram bem mais úteis para produtos comoditizados que precisam de alguma piruetas para disfarçar o fato de que não são muito mais do que aquilo que efetivamente são.

O universo digital é pródigo nesses exemplos de tutorialismo infantil, algumas vezes por necessidade de explicar uma real novidade, como no caso do iPhone, outras porque essa acabou sendo um pouco a linguagem da cultura jovem ocidental do momento. Quase todos os novos aplicativos e sites vem acompanhados de vídeos que não fariam feio na programação de canais infantis:

Há exceções que confirmam a regra: os comerciais do Motorola Lazy Phone (cuja lógica demente já comentei aqui) abusam de uma ironia aparentada de uma linhagem bastante especial de comédia, mas isso é só pra disfarçar o quão sutil é o diferencial do produto. Embora extremamente inteligente do ponto de vista do marketing, não deixa de ser uma cortina de fumaça com ares infantis, essa de ressaltar alguma fragilidade segmentadíssima de seu concorrente chamando-o de cara de pastel.

Outro caso interessante são as ofertas de serviços financeiros em um cenário econômico novo no Brasil. Aqui, nem sempre existe uma inovação surpreendente por trás de uma comunicação didática e sim uma novidade complexa para um setor particular, que necessita ser explicada sem grandes revoluções criativas. O resultado, não deixa de ser um pouco infantilizador.

Meu palpite quanto a isso tudo é que, embora sempre tenha tido um pé na infantilização do consumidor, a publicidade está apostando ainda mais nesse vetor por ser cada vez mais influenciada pela interface dos aparelhos digitais. O diálogo entre você e um site ou aplicativo é – deve ser – didático, infantil e sem o menor traço de ironia. Deseja salvar? Deseja mesmo salvar? Ligando dispositivo. Desligando dispositivo. Você está deletando todas suas fotos. Deseja mesmo fazer isso? Você quis dizer… As interfaces nos guiam o tempo inteiro, desconfiam de nossas decisões e nos corrigem sem cerimônia. Elas nos tratam como as crianças que somos diante de gadgets que atualizam sistemas semanalmente à nossa revelia e que estão entre nós há muito pouco tempo. Ser paternal é o papel de uma interface. E a publicidade é uma espécie de interface da indústria e do mercado de serviços com o público.

Exemplos como o do “banco vovô”, levantados por Galera, mostram que a comunicação publicitária está bebendo dessa fonte. Talvez intencionalmente, por apostar em soluções simplistas e familiares diante de um mercado cada vez mais complexo, talvez por osmose, na convivência cada vez mais estreita entre profissionais de publicidade e o mundo da tecnologia. O quanto isso é bom para a sociedade é algo a se discutir. Por um lado, a publicidade mais simplista e ingênua tende a emburrecer a cultura popular. Por outro, a publicidade sofisticada, criativa e interessante pode obscurecer com pendores artísticos as intenções de indústrias e produtos danosos.

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Outra pista a se explorar vem do livro Cute, Quaint, Hungry and Romantic, no qual o ensaísta americano Daniel Harris investiga o apelo das diferentes estéticas do consumo ao nosso inconsciente. No capítulo dedicado ao Cute, ou “Fofinho”, Harris revela que o magnetismo por trás de bonecas fofinhas, em 100% dos casos com feições e proporções distorcidas, um “desastre anatômico”, está no poder que elas conferem a seus donos: “A fofurice (…) é intimamente ligada ao grotesco e à malformação. (…) Algo se torna fofo não necessariamente por conta de uma qualidade que possui, mas pelas qualidades que lhe faltam, uma certa necessidade e inabilidade de se manter por si, como se fosse um indigente faminto, solitário e rejeitado devido a uma hediondez que consideramos mais tocante do que desagradável ao olhar.” Ele ainda diz que “o grotesco é fofo porque dá pena e a pena é a emoção primária dessa estética sedutora e manipuladora que evoca nossa empatia criando párias anatômicos. (…) Coisas adoráveis são frequentemente adoráveis em meio a tombos e desconcertos: Winnie The Pooh com seu focinho preso na colmeia; os 101 Dálmatas tropeçando e escorregando de pernas abertas no gelo (…).” Poderíamos acrescentar, mais recentemente: Buzz Lightyear e sua ingenuidade a respeito de ser um boneco; Gru, de Meu Malvado Favorito, tentando desgraçadamente ser mau; Bolt, o cachorro-ator que passa a maior parte de uma aventura real achando que está dentro de um filme.

Muitas marcas, hoje, se comunicam com uma certa simpatia desajeitada, como no exemplo do tweet da Kaiser que Galera citou. Uma vez que a maior parte da publicidade é consumida de maneira colateral e desatenta, é preciso de fato um filtro ativo para identificar os pequenos absurdos, que abundam. De outra forma, a reação que despertam é algo parecido com ver os dálmatas escorregando no gelo, uma piedade simpática – e, no fundo, o pequeno desastre acaba funcionando como sedução, mesmo que de um jeito meio torto. Certamente os comerciais do refrigerante Dolly prosperam em um esquema semelhante.

Bem e qual é a saída diante disso tudo? Esta foi bem sinalizada por Galera e Pinheiro e só me cabe ressaltar: um consumidor bem informado por motivação própria e a capacidade de pensadores culturais de olharem para o tema criticamente (ao mesmo tempo em que dialogam com esses consumidores) são dois elementos que formariam uma combinação interessante. A publicidade ainda é um assunto considerado de segunda categoria por muitos intelectuais, que preferem empunhar uma metralhadora contra ela em vez de um microscópio. Seria mais útil a todo mundo que certas campanhas publicitárias fosse meticulosamente desmontadas e expostas em praça pública em vez de metralhadas indistintamente, pois no segundo caso, além do espetáculo ser forte demais para o estômago, geralmente não sobra muito para se examinar.

Que eu me lembre de cabeça, não há no Brasil uma tradição de crítica pop à publicidade (e mesmo no fora do país há poucos exemplos, como o escritor americano Douglas Rushkoff, a revista canadense Adbusters e eventualmente algum ensaio em periódicos culturais). Por isso, é bom que gente como Galera e a Pinheiro levantem essa lebre enquanto não vemos perspectiva de ensinarem algum tipo de teoria da comunicação de tradição crítica em escolas de Ensino Médio. Na medida das minhas possibilidades, pretendo ampliar a conversa por aqui.

***

A esse respeito, como um todo, também vale ler a coluna “Para (ou contra) o Dia das Crianças” de Contardo Calligaris. Há alguns anos ele vem “denunciando” a mitificação excessiva da criança, o que deve estar relacionado a esse processo de infantilização da comunicação na era digital.

Imagem de Abertura: Kulimpapat.
Licenciada via Creative Commons.

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