Normcore, esse incompreendido

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No fim de 2013, os escritórios de pesquisa de tendências Box 1824 e K-Hole lançaram um relatório chamado Youth Mode – Um Estudo Sobre Liberdade. O objetivo desse tipo de estudo, em geral, é identificar em movimentos de vanguarda os primeiros sinais de novos ventos culturais que começam soprando em nichos e que acabam, depois de um tempo, varrendo a vasta planície do mainstream com sua influência. Um destino comum para esses relatórios é a mesa de diretores de marketing de marcas globais, que costumam procurar desesperadamente por elementos de diferenciação que possam resolver um sério problema no consumo hoje: o fato de que quase tudo é tão rapidamente absorvido pelas pessoas e pelo mercado que logo se torna parte da paisagem.

Smartphones, calças skinny, tênis Converse, sacolas ecológicas e música indie são alguns exemplos de produtos que começaram seu ciclo de vida como elementos de diferenciação para quem os usava mas que acabaram se popularizando numa velocidade nova, perdendo o contato com os nichos originais e, também, seu status de diferenciadores. Isso tem diversas consequências. Por um lado, pode criar um problema mercadológico, já que a lógica do capitalismo desde os anos 50 vem sendo absorver os movimentos culturais alternativos e devolvê-los digeridos, embalados para o consumo seguro de um público mais amplo. Por outro lado, essa saturação abre um novo ângulo de abordagem da individualidade no momento em que o consumo de novidades passaria a não servir mais como diferenciador de identidade.

Essa perspectiva é consolidada pela Box/K-Hole no conceito de Normcore, a atitude de transcender a diferenciação industrial em vez de contrapô-la. Normcore é “entender o processo de diferenciação através de uma perspectiva não-linear. (…) Não é a liberdade de se tornar alguém, é a liberdade de poder estar com qualquer pessoa. Você pode não entender nada de futebol e mesmo assim sentir um arrepio com o grito da torcida na Copa do Mundo. Em Normcore, a pessoa não finge estar acima da vergonha de querer pertencer.” No território de extrema complexidade que se tornou a sociedade urbana, o Normcore surge como um comportamento de abertura ao todo muito mais do que como uma definição de uma nova reserva de atitude. Mas nem todo mundo entendeu assim.

Em fevereiro, a New York Magazine publicou um artigo intitulado “Normcore: Moda pra quem percebeu que é só mais um em um milhão”. O foco do texto eram os hipsters nova-iorquinos vestindo tênis New Balance, calças cáqui Uniqlo e jaquetas Patagonia (no Brasil, talvez o correspondente seria Nike Shox e conjunto de abrigo de tac-tel). No mesmo mês, a Dazed and Confused perguntou qual seria a trilha musical do Normcore. E respondeu: seria a playlist de dance music superficial que se ouve na academia. Em ambas as matérias, e em tantos outros posts internet afora, o ponto do Normcore foi perdido completamente. O New York Times identificou isso em março, declarando que Normcore é possivelmente “um meme de internet que se tornou uma gigantesca piada interna na qual a mídia insiste em cair”, como a GQ, que abraçou o Normcore como tendência de moda, e a Elle.com, que o denunciou como fraude. Normcore não é uma coisa nem outra. Talvez seja apenas um comentário cultural de duas empresas com objetivos híbridos que flutuam entre a investigação sociológica, o jornalismo, a arte e a consultoria comercial.

Hypes à parte, Normcore é um bom termo para resumir como a dinâmica de propagação de tendências pode estar mudando. Até pouco tempo atrás, esse esquema costumava se parecer com a imagem de um líquido viscoso sendo derramado no topo de uma pirâmide e escorrendo lentamente paredes abaixo. No topo da pirâmide estava uma espécie de elite cultural, não no sentido de “bem educadas formalmente”, mas mais como verdadeiras antenas da sociedade, pessoas que, indiferente de sua classe social ou formação, captavam antes dos outros novos modos de ser e de agir. Um bom exemplo disso foram os DJs e jornalistas que abraçaram o funk carioca desde o início, identificando nele uma onda cultural relevante e que se tornaria abrangente, parte do novo imaginário nacional. O que demorou, mas aconteceu.

Sob a lente do Normcore, essa demora, representada aqui na imagem do líquido viscoso descendo a pirâmide, não faz mais sentido. Hoje, é mais realista pensar que as ondas culturais se disseminam como uma bala de paintball explodindo dentro da pirâmide, espalhando tinta de maneira não-uniforme para todos os lados, manchando diferentes segmentos sociais em splashes pollockianos. Foi o que aconteceu com o sertanejo universitário moderno, que não pode ter uma origem traçada de forma tão linear quanto à do funk carioca. Se bem me lembro, nenhum relatório de tendência dos últimos anos destacava como vetor de comportamento um paranaense criado no Mato Grosso rebolando ao som de “Ai Se Eu Te Pego”. De onde veio essa? Não veio das antenas sociais, mas das “pessoas normais” para quem “o entendimento de que só a adaptabilidade leva ao pertencimento”, como diz o relatório Youth Mode, é uma ferramenta básica de sobrevivência desde sempre e não um conceito desenvolvido em laboratório.

O Brasil é um campo rico para a discussão do Normcore. Primeiro, porque sempre celebramos nosso mainstream. Aqui, a busca pelo pertencimento em comunidades amplas é quase um valor nacional e para poucos grupos sociais a ideia de adaptar seu estilo dinamicamente é uma novidade ou um desafio, quanto mais um conceito sociológico. Além disso, a recente mistura de ascensão econômica da classe C com a digitalização de pelo menos metade da população bagunçou completamente o esquema pelo qual operava a disseminação de ondas culturais e, consequentemente, da ideia de diferenciação. Você passa na rua por alguém de camisa xadrez e tênis Converse e não sabe se a pessoa é apaixonada por anos 90, sertanejo universitário ou Sambô. Ou tudo isso ao mesmo tempo. Normcore na veia.

Numa perspectiva extremamente otimista, talvez a ideia de Normcore como uma hiperadapabilidade em busca de conexão humana seja um cansaço natural de 60 anos de busca por individualidade através de códigos comerciais externos. A noção de que uma pessoa consome alinhando seus valores pessoais com os valores construídos pelo branding de uma marca já caducou como conceito e, se tudo der certo, deve caducar como prática. Quem se importa se você é Mac ou PC quando ambos são montados na China pelas mesmas fábricas com condições de trabalho questionáveis? Outro ponto seria rever a ideia ocidental-capitalista de uma individualidade que serve pra nos separar uns dos outros. A psicanálise, meio fora de moda com o avanço da indústria química sobre o cérebro, há muito tempo defende a singularidade do sujeito como um ponto de conexão e empatia e não necessariamente de afastamento uns dos outros. Somos semelhantes nas nossas singularidades e não apesar delas. Do ponto de vista do Normcore, poderia se dizer: de perto, ninguém é normal e mais de perto ainda ninguém é anormal.

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Esse artigo saiu na página 77 da nova revista Void. A revista está inteira lá no Issuu. Desde que escrevi, uma série de outras matérias e artigos saíram sobre o assunto. Em breve, voltarei a ele.

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Imagem do tumblr True Detective? More like True Normcore.

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4 pensamentos sobre “Normcore, esse incompreendido

  1. Acho que houve um pouco a perda de ideologia seja boa ou não. Existindo uma ideologia ela absorvia estilos, mutantes mas o ponto comum era a ideologia. Hoje percebo mais o estilo vindo primeiro e quem sabe uma ideologia depois, mas normalmente esta nova ideologia é só visual e mutante também. A personalidade dessa geração está mais dispersa, diluída, não identificada. Os hipsters sempre existiram, mas eram tipo uns Zeligs, que chupavam ideologias e estilos, agora eles são um estilo só que sem ideologia, vazios.

  2. Observei que tu usastes algumas analogias para propagação, seguindo esta linha poderíamos supor modelos mais “lineares” na fase inicial que se transpõem/evoluem para modelos menos previsíveis. Neste caso a analogia mais adequada seria a propagação de redes celulares, que de certa forma são o contemporâneo tecnológico do comportamento Normcore no qual as ondas refletidas em áreas densamente urbanizadas formam combinações diversas, vezes se somando, outras se anulando. Células que interferem e interagem em suas interfaces. É esse aleatoriedade comportamental que quem segue a propagação da pirâmide não consegue acompanhar.

  3. Pingback: #Plug_Trends: Normcore – Roupas são roupas e não tendências |

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