Neuromarketing e Comunicação

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Mês passado, estive no Festival de Publicidade de Gramado participando como debatedor no painel “Como a Mente Humana Toma Decisões”. A fala principal nesse segmento foi do Dr. André Palmini, professor adjunto de neurologia da Faculdade de Medicina da PUC e chefe do serviço de neurologia do hospital da PUC. Junto comigo, também debatedores, estavam o André Foresti, Diretor de Planejamento da F/Nazca Saatchi & Saatchi e o Mauro Dorfman, Presidente do Festival e da Dez Comunicação. Antes de mais nada, preciso agradecer o convite do Mauro: como eu postei que ia estar nesse painel no Facebook e depois coloquei na minha Timeline a foto do evento, tem gente achando que eu entendo de neuromarketing. Mas eu sou, no máximo, um curioso furungador (escrevi muito rapidamente sobre uma palestra do Martin Lindstrom que vi em 2011 em Cannes). Ou um reprodutor de informações, como farei abaixo.

O Dr. Palmini abriu o painel dando uma geral no funcionamento básico do cérebro. Explicou as funções das diferentes partes, falou sobre as etapas de amadurecimento, sobre o que acontece quando perdemos determinado naco do cérebro ou se a formação dele se dá de forma inadequada. Na maior parte do tempo, ressaltou a importância do lobo frontal, mais especificamente do córtex pré-frontal: sabe-se hoje que é a área que organiza nossas ações. Ali ocorrem, do ponto de vista da neurologia, as tomadas de decisões, a modulação do comportamento social, os planejamentos e assim por diante. Um córtex pré-frontal problemático significa uma pessoa com dificuldades de tomar decisões ou de funcionar socialmente.

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Mais para o final, Palmini reverberou o trabalho do cientista Antônio Damasio, em especial o que foi publicado em O Erro de Descartes. Resumindo bem resumido, o que Damásio defende nesse livro é que fomos induzidos a acreditar, por muito tempo, que razão e emoção são faculdades distintas e isoladas. Entretanto, as suas linhas de pesquisa podem estar transformando o dualismo do filósofo francês René Descartes em uma espécie de mito retroativo. A hipótese de Damasio diz que o que chamamos de emoções e razão são, na verdade, construções arbitrárias, marcas em um espectro cheio de nuances. Sua linha de pesquisa vem buscando comprovar cientificamente que uma decisão “racional” é sempre moldada por marcações emocionais prévias as quais condicionam a suposta racionalidade do processo. O budismo tem uma forma bem simples de colocar isso em um dito clássico: “as pessoas acham que controlam suas emoções, mas isso é mais ou menos como achar que é o rabo que abana o cachorro”. Mesmo quem é considerado mais frio e racional tem, provavelmente, marcadores emocionais que condicionam esse modo de funcionamento.

E o marketing nisso tudo?

Em primeiro lugar, essa visão desmonta qualquer tipo de comunicação que se pretenda 100% racional e justifica décadas de reclamações de publicitários intuitivos contra as famigeradas pesquisas e pré-testes frios que servem de base para grandes empresas tomarem certas decisões. O entrelaçamento dos conceitos de razão e emoção como pressuposto para a tomada de decisão de escolha valoriza o passe dos publicitários (ou comunicadores em geral) de perfil mais intuitivo em uma era de adoração irrestrita aos dados.

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Em segundo lugar, a intersecção entre neurologia e comunicação traz uma perspectiva social assustadora, pois o chamado neuromarketing é a onda do momento em certos círculos. Por neuromarketing entenda-se usar o escaneamento de imagens para olhar as reações do cérebro de pesquisados enquanto lhes são mostrados comerciais ou embalagens de produtos, por exemplo. As reações cerebrais, acredita-se, ofereceriam caminhos mais confiáveis para pesar razão e emoção nos resultados de pesquisa do que a fala pura e simples dos pesquisados, em geral recheada de contradições e respostas prontas.

Particularmente, acho difícil olhar para essa ideia com simpatia. A imagem de pessoas assistindo a comerciais ou analisando protótipos de produtos com eletrodos na cabeça é muito parecida com certos pesadelos culturais propagados em filmes de ficção científica (assista a esse vídeo de uma pesquisa da sopa americana Campbell’s) e veja se não dá um certo arrepio). Esse é um background que tenho e que não posso ignorar. Agora vão espionar o nosso cérebro para vender mais e melhor? Será possível que não há limites? Os desdobramentos disso parecem apavorantes, mas um comentário do André Foresti no momento do debate me acalmou: como acontece com todas as ferramentas de pesquisa, chega uma hora em que ela se dissemina de tal forma que se torna parte do jogo e não faz mais muita diferença. O neuromarketing é uma onda e, como toda onda, cresce quando chega perto da praia, mas quebra e retorna ao mar. Como todas as outras ferramentas de pesquisa, ele provavelmente vai se agigantar, brilhar, impressionar, assustar e encontrar o seu lugar. Cabe ficar de olho, fiscalizar, mas eu não me preocuparia tanto depois de ouvir outro comentário, no caso do Dr. Palmini: “isso é assunto de vocês, publicitários. Nós neurologistas temos ainda muita coisa importante para estudar antes com esses recursos.”

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Em terceiro lugar, fecho com uma fala que fiz na minha parte do debate. Não diz respeito ao neuromarketing diretamente, mas a um paralelo entre o cérebro e a toda e qualquer empresa de mídia: o ideal seria que elas funcionassem como o córtex pré-frontal, uma área de civilidade e organização do pensamento. Diante da avassaladora quantidade de mensagens a que o cérebro humano urbano é submetido hoje, caberia aos produtores de parte dessas mensagens uma certa filtragem e um cuidado com o que se chama ecologia da informação. Se uma indústria de metais pesados é obrigada a tratar com o que despeja no meio ambiente, caberia à indústria da comunicação agir de forma semelhante e redobrar os cuidados com o que despeja nas mídias – uma antiga utopia de alguns teóricos da comunicação que merece ser atualizada.

Aprendi com o Dr. Palmini que um córtex pré-frontal danificado ou mal formado implica em um problema de filtragem nos impulsos e nas relações sociais. Sem dúvida é o que acontece hoje na maior parte das mídias. Desde grandes empresas até indivíduos, hoje classificados como pequenas centrais de mídia, quase todos agem impulsivamente, despejando nos canais disponíveis a primeira coisa que lhes vem à cabeça, que lhes parece necessária, ignorando que suas ações e emissões compõem um ecossistema muito mais amplo, complexo e que está indiscutivelmente poluído. A imagem dos nossos cérebros, hoje impactados massivamente com tudo isso, não deve ser muito agradável de se ver numa experiência de neuromarketing.

Chorão não se fez ouvir

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Escrevo esse texto com alguma apreensão: ainda são nebulosas as circunstâncias da morte do Chorão e uma pesquisa rápida no Google não traz esclarecimentos muito além do que a grande mídia está divulgando. Juntando os cacos até agora, o resumo diz que Chorão não estava bem por conta de uma separação de seis meses atrás, que andava deprimido e reclamava de solidão. Mais recentemente, segundo apuração preliminar da polícia, se hospedou em quatro hotéis diferentes em uma semana, demonstrava “mania de perseguição” ou alguma perturbação parecida. Fotos do quarto onde ele foi encontrado morto mostram um ambiente sujo e destruído, sinais de degradação. Descarta-se a princípio as teses de suicídio e homicídio. Trabalha-se com a hipótese de overdose de drogas ou remédios. O tempo logo esclarecerá.

O que me interessa nesse caso todo são os sinais do brutal desamparo de um ser humano. Lembro de uma conversa com meu terapeuta na época da morte de Amy Winehouse. Ele comentou comigo num papo pós-sessão: “será que não tinha ninguém pra escutar ela?” Nem sempre casos mais agudos de desamparo são resolvidos exclusivamente pela escuta atenta e amorosa, mas essa é sempre uma porta importante. Lembro também de uma palestra do Lama Padma Samtem onde ele dizia: “o problema não é quando a pessoa não tem dinheiro, mas quando ela não tem rede”. Dizer que Chorão não tinha rede ou que não tinha escuta pode soar como uma agressão aos familiares e amigos. Não sei. Pode ser também que ele não tenha se feito ouvir, não tenha utilizado uma rede disponível. Tem gente que, por absoluta confusão, pula do trapézio pro chão, ignora sua valiosa rede. Talvez Chorão tivesse rede, mas não pode se utilizar dela. Talvez, especulo, pelo tipo de cultura em que estava inserido.

Como a muitos outros fãs de música e críticos culturais, Chorão não me interessava como artista, mas como fenômeno pop. Ele personificou um estilo que caracterizou a passagem dos anos 90 para os 00 no Brasil. Antecipou a tão falada ascensão da classe C ao cantar o orgulho de um certo jeito de viver urbano, malandro, calcado na mistura de uma musicalidade pop americana com a cultura das ruas brasileiras – não exatamente a periferia, mas aquela zona cinzenta em que circulam e se misturam personagens marginais com filhos razoavelmente bem nascidos da antiga classe média. Era um recorte vertical e não horizontal da juventude nacional, algo que foi identificado apenas alguns anos depois do surgimento do Charlie Brown Jr. por alguns institutos de pesquisa mais antenados.

Infelizmente, a autenticidade dessa cultura não era acompanhada de muita sofisticação no comportamento. A face mais triste disso era uma certa truculência, um peito empinado, uma empáfia de rua talvez necessária para a sobrevivência em certos ambientes conturbado, mas perniciosa quando transplantada para o mundo dos códigos pop. Um dos pontos significativos nessa estrada foi o soco que Chorão deu em Marcelo Camelo alguns anos atrás em um aeroporto. Para alguns, o gesto era envernizado com um certo ar de molecagem e de macheza diante de um artista chato e sensível. O que é uma total bobagem. O ato foi apenas o desequilíbrio de uma pessoa que não tinha outro meio de se relacionar com uma crítica a não ser batendo em quem o criticou. Triste que tenha acontecido, mais triste que tenha sido revestido de qualquer tipo de justificativa. O jornalista Ricardo Alexandre identificou muito bem esse aspecto mais arisco do Charlie Brown Jr. em uma resenha para a exinta Bizz. Se bem me lembro, ele associava essa truculência com os resquícios da cultura de violência e do autoritarismo do regime militar. Achei brilhante, mas falhei em encontrar esse texto na internet.

Então, por trás de letras cheias de bravatas comportamentais e sociais, provavelmente estava escondido o lamento de uma mente conturbada. Não que Chorão fosse muito diferente de mim ou de você, pelo contrário. O que me move a escrever esse texto é justamente encontrar um ponto comum com um artista pelo qual nunca nutri qualquer simpatia. Como Chorão, tenho – todos temos – angústias, contradições, momentos de desolamento e solidão, épocas de confusão e turbulência emocional. Diferente de Chorão, tive acesso a uma boa quantidade de ferramentas pra lidar com isso tudo, algumas delas ainda cercadas de desconhecimento. Mais importante do que isso, sempre me senti autorizado a usar essas ferramentas sem preconceito.

Apenas um dos vários exemplos são as psicoterapias, sejam elas as mais estabelecidas e socialmente aceitas – psicanálise, psicoterapia, terapia cognitiva-comportamental – ou as que ainda enfrentam o estigma de “alternativas”, como as terapias corporais (derivadas do trabalho de Willhem Reich), as terapias com uso de medicamentos naturais e assim por diante. Mesmo no caso das terapias mais aceitas, o binômio preconceito-desconhecimento ainda parecer manter afastadas pessoas que poderiam se beneficiar imensamente de uma abordagem e um ambiente que proporcione um olhar panorâmico sobre as próprias angústias. Chorão pode ter sido paciente de qualquer uma dessas terapias e pode não ter aderido por um motivo ou por outro, pode não ter encontrado o tratamento certo, pode ter sido mal atendido. Ou pode também não ter sido atendido, não ter buscado, não ter ouvido as orientações. Não sei.

Estou usando o gancho do Chorão pra levantar essa lebre. Espaços de escuta e abordagem terapêutica como essas que eu comentei acima ainda são muito estigmatizados. Não se tem informação suficiente, seja para chegar num profissional, seja para compreender quais são as ofertas e quais são as possibilidades. Uma pessoa pode ter uma experiência ruim com um terapeuta e abandonar para sempre as tentativas de tratar suas questões subjetivas por meio do contato direto com elas. Muita gente acaba retornando ao que a sociedade estabeleceu como o método mais rápido e correto, que é o afogamento das angústias em drogas autorizadas (álcool, remédios pra depressão e ansiedade) ou o amortecimento dos sentidos com consumo de música, filme, revistas, aplicativos e assim por diante. Caminhos que só abafam, e por vezes fermentam, problemas difíceis de entender e verbalizar. Mas que são em geral comuns todos nós e não exclusivos de “pessoas problemáticas”.

Uma das coisas que mais está se repetindo sobre Chorão nesse momento é como ele falava muito bem com um certo público. Suas letras, de fato, encontravam uma poderosa ressonância com um segmento do público consumidor de música pop. Durante os meses em que treinei numa academia de escalada indoor, o professor colocava um dos discos do Charlie Brown Jr. pra tocar TODOS os dias. Ouvi repetidamente e sempre me impressionava a falta de sofisticação das letras, mas também a clara conexão delas com o momento que o país estava vivendo. Chorão, pelo jeito, sabia muito bem falar com as multidões, sabia muito bem traduzir o ar cultural que o cercava. Mas talvez não soubesse SE traduzir. Infelizmente, especulo de novo, parece que ele não encontrou uma forma de se fazer ouvir no que mais precisava botar pra fora.

Campanhas sociais: menos discurso, mais ferramentas

Entrou no ar há uma ou duas semanas uma campanha do Ministério Público que pede às pessoas que contem até 10 antes de saírem distribuindo porrada por qualquer motivo. A iniciativa responde a uma estatística já bastante conhecida dos especialistas em segurança pública: diferente do que o noticiário sugere, a maior parte dos homicídios no Brasil acontece por causa de discussões e disputas banais – como briga de bêbado, desentendimento no trânsito, rusgas familiares, disputa de macheza e problemas no amor. A tese da campanha é simples: quando a pessoa esfria a cabeça, ela não concretiza os planos ensandecidos que a raiva momentânea produz. Daí volta à tona o “contar até dez” (ou até 20 ou até 100), um método universal para esfriar a cabeça.

De primeira, a ideia da campanha pode parecer ingênua. “Conte até 10” é um subterfúgio antigo, quase uma piada, hoje quase exclusivamente relegado às gags de seriados e desenhos animados. Mas é justamente ao oferecer um gancho popular e concreto no qual as pessoas podem se segurar que esses comerciais trazem uma novidade. Em geral, campanhas de conscientização e mobilização popular são carentes desse tipo de gancho. Dizer “use camisinha” e “dirija com cuidado”, por mais criativos que sejam suas embalagens, quase sempre são apenas mensagens bem embaladas. O Conte Até 10 é, simplista ou não, uma ferramenta.

A diferença é sutil mas ao mesmo tempo fundamental. Vou dar um exemplo. Há alguns anos, participei do planejamento de uma campanha para redução de acidentes de trânsito (vídeos acima e abaixo). Quando nos debruçamos sobre os dados nacionais e estaduais, descobrimos que a maior causa de acidentes em estradas não é o álcool ou a velocidade, mas a falta de atenção. O nosso problema era o seguinte: dizer “preste atenção” como foco central de uma campanha de trânsito, ainda que de forma muito criativa, é inútil porque a imensa maioria das pessoas acha que presta atenção.

A saída foi encontrar os motivos pelos quais as pessoas perdem a atenção e focar as ações nesses motivos. Não dizíamos “preste atenção”, mas sim “não fale ao celular” ou “cuidado ao trocar a estação de rádio” (curiosamente, esse último é a causa de muitos acidentes graves). Nesse caso específico, as soluções criativas tão importantes quanto encontrar os ganchos (que aqui não eram bem ferramentas como no caso do Conte até 10).

Essa pequena mudança esquemática é fundamental para que campanhas sociais tenham algum nível de sucesso ou de lembrança. É preciso oferecer às pessoas algo útil, utilizável, porque simples mensagens de conscientização, num momento cultural de ênfase discursiva no politicamente correto, elas já recebem bastante. Infelizmente, não lembro de ter visto no Brasil muitas campanhas baseadas em ferramentas de comportamento. A que me vem à cabeça agora, e que acho muito boa, é a recente Xixi no Banho:

Voltando ao Conte até 10: embora os comerciais pareçam um pouco ingênuos diante de toda uma carga cultural voltada para a macheza e para a violência, volto a insistir que eles trazem uma forma mais interessante de pensar esse tipo de campanha. É claro que grandes ataques de raiva raramente são contidos por uma contagem de 10 segundos, mas os recados embutidos são muito importantes. O primeiro recado mete a mão numa justamente nesta centenária cultura machista brasileira que acopla ao imaginário nacional o conceito de que a porrada é a única solução. Conte até 10, desse ponto de vista , também diz “espere que quando a poeira baixar vai surgir uma alternativa pra resolver o conflito.” A capacidade de retardar a impulsividade (com clareza e não com mera repressão) é crucial num contexto de não-violência. O que nos leva ao segundo recado: a campanha encontra eco em um traço ainda grávido, ainda não totalmente nascido no zetgeist atual, que começa a contrapor a celebração da impulsividade. Desse ponto de vista, o Conta até 10 é (assim espero) um feliz sinal de aceitação da não-violência como um comportamento desejável e atraente.

O cerne do problema é que a violência ainda é considerada uma forma legítima de resolução de problemas. Cada pessoa ou grupo social tem uma linha traçada para dizer onde e quando a violência é aceitável. Algumas pessoas não conseguem lidar com um xingamento no trânsito, com uma discussão de futebol. Outras castigariam quem roubasse seu carro, ou mais adiante quem teve algum parente vítima de violência urbana. Há os que se sentem legitimados a agir violentamente por nebulosas (porém fortes e concretas para o agredido) questões de honra – e por aí vai. Provavelmente todo mundo tem essa linha em algum lugar.

De minha parte, já escrevi em algum lugar isso, me impressiona mais a disposição para a violência no discurso – pessoas civilizadas e esclarecidas, que não levantariam a mão para ninguém, costumam integrar a porrada no seu vocabulário: “fulano deveria apanhar”, “sicrano ficaria melhor morto”. Por um lado, numa conversa particular, esse tipo de comentário soa inofensivo. Mas distribuído a esmo nas redes sociais, essas brincadeiras, esses desabafos, infelizmente contribuem para a cultura média geral de que a violência casual é uma solução aceitável e satisfatória.

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Como se vê, acima de tudo é uma campanha que levanta pontos interessantes. De um jeito ou de outro, a abordagem dela destoa do que se faz em geral.

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E o uso de lutadores de MMA na campanha? É outro ponto controverso. Acho contraditório, mas não quero entrar nessa discussão sem ter pensado o suficiente.

Regras da Firma

“Sérgio, você pode vir aqui na minha sala um minuto?”
“Claro, chefe.”

“Diga.”
“Sérgio, você sabe que… bem, você não sabe… mas nós instalamos recentemente nos computadores do escritório um software que mede o uso que as pessoas fazem da nossa internet.”
“Não sabia… chefe.”
“Pois então, Sérgio. Feche a porte ali, por favor.”

Clam.

“Este calhamaço aqui… estas 934 páginas que eu estou segurando… e só consigo segurar porque faço academia quatro vezes por semana… o que você acha que é isso?”
“Chefe… nunsei… é… “
“Faça sua aposta… chute…”
“É… hmm… bem… o relatório do que eu… faço… na…”
“Continue… você está indo bem…”
“… na internet… aqui… no trabalho?”
“…”
“Chefe?”
“Não, Sérgio. Estas 934 páginas são o meu livro de endereços do Facebook que eu imprimi. O relatório da sua atividade na internet durante o trabalho não preenche nem um post it.”
“Chefe… eu…”
“No mês de junho, Sérgio, você ficou exatamente trinta e… dois… minutos e quarenta e sete segundos na internet. Você é a pessoa que passa menos tempo na internet aqui no escritório. Olha aqui: Silveira, 54 horas no mês passado. Silvinha, 38 horas, sendo 30 no YouTube. Romeu, 28 horas, a maior parte delas no Orkut. Eu: 87 horas de internet.”
“Chefe, eu posso explicar…”
“Sérgio, isso não tem explicação. Pra mim, alguma coisa você está aprontando. A grande questão é: o que você está fazendo o dia inteiro neste escritório que você não está na internet? Você já ouviu falar em redes sociais? Você sabe o que significa a palavra social? Claro que não, Sérgio. Você é anti-social. Você é mais do que anti-social, você e anti-rede-social. Um psicopata!”
“Mas, chefe, eu que juntei o povo pra ir no meu apartamento fazer um churrasco…”
“E não foi ninguém, Sérgio. Porque você não sabe usar a porra do Eventos do Facebook. Mas não é nem essa a questão, Sérgio. A questão é que você precisa entender por que nós somos pagos. Você não está aqui pra ficar de brincadeirinha, ficar de papo no café, ficar fazendo amizadezinhas reais, como você disse no seu único post do Facebook.”
“Chefe, eu prometo que vou entrar mais…”

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Texto meu publicado na revista Noize #46. A revista, como sempre, está ótima.
Leia online aqui. Baixe o PDF aqui.

Narcóticos

Em matéria de aplacar angústias humanas básicas (solidão, morte, falta de sentido, brutalidade), o mundo contemporâneo pode estar sendo ineficiente, mas não dá pra dizer que é por falta de esforço. Poucas épocas na historia da humanidade (se alguma) oferecem tamanha diversidade de analgésicos para as pequenas e grandes dores da existência.

Mas o que eu acho curioso na nossa época é o seguinte: embora a farmacologia venha se sofisticando cada vez mais, bem como responsabilizada por tentar tapar o sol com a peneira, não é a ciência que tem criado os remédios mais populares e sim a cultura pop. Pela sua farta disponibilidade, seu diálogo constante com as vontades gerais e a possibilidade de auto-administração, a cultura pop continua sendo a principal fonte de busca em massa de conforto, escape e (nos melhores casos) transcendência. Entre Platão e Prozac, o pessoal ainda prefere Insensato Coração, Cat Power, Colheita Feliz, Two and a Half Men e Planeta Terra.

Levando-se em consideração que sempre acabamos usando novelas, seriados, músicas e games pra dialogar em algum nível com nossos dilemas mais profundos, talvez não seja uma má escolha.

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Imagem daqui.

Lesão Mental por Esforço Aleatório

“Na última década, vem sendo muito comum que as empresas contratem serviços de ginástica laboral pra evitar lesões associadas ao computador em seus funcionários. Todo mundo sempre lembra de cuidar dos dedos, das mãos, dos ombros e das costas. Mas pouca gente se dá conta que a mente também está sendo submetida a estímulos novos e mais intensos nos ambientes de trabalho.

A cabeça também precisa de ginástica e descanso pra dar conta de tanta informação. Se o seu pulso sofre com tantos cliques do mouse, a sua mente deve sofrer com a enxurrada de emails, tabelas, relatórios e documentos que você esta abrindo com esse mouse. Mesmo um vendedor que passe o dia inteiro na rua pode estar sendo impactado negativamente com o fluxo constante de emails e mensagens que recebe no celular.

Falar em despoluir e cuidar da mente no ambiente de trabalho ainda é um assunto novo e um pouco esquisito. Mas tomara que não seja preciso surgir um tipo de tendinite mental pra gente prestar mais atenção nisso.”

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O texto acima foi meu programete Minimalismo de 3 de agosto na Oi FM. Quando fui colar o roteiro do programa aqui, me lembrei dessa iniciativa da ONG britânica Mental Health Foundation de divulgar a prática de “mindfulness” como uma ferramenta de redução de stress e como profilaxia no que diz respeito a outras condições, que vão de ansiedade crônica a depressão. A imagem acima é um dos cartazes da campanha.

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No Brasil, mindfulness é frequentemente traduzido como “atenção plena” ou “presença mental”. Eu conheci a prática de atenção plena através do budismo, mas ela é absolutamente isenta de adesão religiosa. Inclusive, já encontrei o mesmo princípio em aulas de Yoga, alongamento e no relato de esportistas. A prática em si é muito simples. Sabe aquela música do Titãs “Tudo Ao Mesmo Tempo Agora”? Pois então, atenção plena é justamente um outro verso da canção: “Uma coisa de cada vez”. Para aprender, existem certas técnicas: focar a atenção na respiração, fazer contagens, sentar com a coluna ereta, andar prestando atenção nos passos… mas a essência é não se perder no tsunami de estímulos que o mundo sensorial oferece usando algo como eixo (geralmente o corpo). Vale sublinhar que não se trata de NEGAR os estímulos, pelo contrário. Com a prática de atenção plena, se aproveita melhor cada um deles – na sua vez.

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Uma vez, lembro que li no ex-blog do Eduf um termo interessantíssimo que me grudou na mente: mindless browsing. Traduzindo, vamos dizer que seria “ficar browseando a esmo, sem presença mental”. Que é quando a gente fica na internet pulando de um site pra outro, abrindo um monte de abas, passando um pouco de tempo em cada uma…enfim, praticando o tal do mindless browsing. Se você parar pra perceber, o mindless browsing agita a mente e, na repetição, deixa o cara meio zonzo, meio abobalhado. Mindless browsing é a condição básica de navegação da maior parte de nós. Mas só porque ela é a forma corrente de uso do computador, não quer dizer que seja a mais saudável.

A prática de atenção plena seria justamente o antídoto para o mindless browsing: parar, respirar, fazer uma coisa de cada vez. Eu não estou dizendo que é fácil (muito menos que eu seja bom nisso…). Na verdade não é, porque parece que ficar a esmo, essa sim é o nosso funcionamento natural. Mas, iniciativas como a da Mental Heatlh Foundation estão jogando luz sobre uma outra possibilidade: a presença mental, a atenção no momento presente, é que seria a nossa condição básicas de sanidade e operação.

Para mais argumentos, dados e até um curso online de prática de mindfulness,visite o site da campanha.

Se alguém quiser dicas de onde encontrar esse tipo de treinamento, falamos nos comentários.

Telas

Talvez um dos principais objetivos na vida de uma tela seja seduzir os humanos. E que alvo fácil nos tornamos. Diante de telas, todos somos um pouco como aqueles insetos que procuram a luz (ou, pra não ficar no clichê dos insetos, como a Carolyne de Poltergeist). Telas e olhos humanos: feitos uns para os outros.

São muitos os aspectos que nos atraem nas telas, mas creio que o princiapal é o fato de que uma tela estabelece limites claros entre o que está acontecendo dentro e fora delas. E dentro, todos sabemos, a vida é bem mais confortável: as explosões são inofensivas, a pobreza é suportável, a morte é uma abstração, a corrupção é do outro, os dramas são controlados e a comédia, fartamente disponível.

Não há dúvida de que uma tela conectada à internet oferece maior nível de interatividade e borra um pouco os limites entre a confusão de dentro e a de fora do retângulo. Mas na comparação, não adianta: em termos de perigo, a confusão de fora sempre vai ganhar da confusão de dentro.

A constatação é simples e deve ser antiga. É fácil imaginar o primeiro ser humano que buscou refúgio pela primeira vez dentro de uma caverna. Aposto que não foi o teto ou as paredes que lhe transmitiram alívio. Olhando para o tumultuado mundo lá fora, com o rosto iluminado por descargas elétricas, ele deve ter percebido as inegáveis (ainda que temporárias) vantagens de ver uma tempestade emoldurada pelo buraco da entrada.

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Imagem 1: série The Iluminatti de Eva Baden, toda com fotos de rostos iluminados por telas.

Imagem 2: anúncio da Band Sports que ganhou Leão de Bronze em Cannes.

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Leia também: Telas Fixas, Telas Móveis, Telas Coletivas, Telas Íntimas.

Leia também: As telas como personagens de Star Wars.

O início, o fim e o meio

A onda não é nova, mas agora parece estar chegando a algum tipo de tipping point: bandas fazendo shows (e turnês) para tocar discos inteiros, geralmente clássicos da sua própria discografia. O que o De Falla (de forma relevante e bem sucedida) fez aqui em Porto Alegre duas semanas atrás vem de uma linhagem interessante que atravessa diversas estirpes do rock. Basta dar uma googleada pra descobrir que já tivemos o Pixies tocando o Dolittle (inclusive no SWU aqui no Brasil), o Weezer tocando o Pinkerton, o Queens fazendo shows especiais do álbum de estréia, o Motley Crüe tocando o Dr. Feelgood, o Nine Inch Nails tocando o Downward Spiral, o Cracker fazendo o Kerosene Heat, o Melvins mandando o Houdini, o Primal Scream viajando com o Scremadelica e o Sonic Youth desenferrujando o Daydream Nation (que, na verdade, nunca enferrujou). Isso é só um aperitivo, claro. Continuando a pesquisa, a lista não termina.

O ponto é: pra que isso? O caminho mais raso pra responder à questão é culpar uma indústria da música perdida, que está experimentando todas as opções de venda e conexão com os fãs. Isso nos levaria, então, às famosas turnês caça-níqueis. Mas… se não nos contentarmos com a explicação mais simplista e militante, precisamos cavar um pouco mais. E descobrimos que, na cultura pop, a física quântica venceu: hoje, é possível você viver simultaneamente em duas, três, quatro épocas diferentes ao mesmo tempo sem que isso seja mal visto como era nos anos 90. Logo, se hoje tudo pode e tudo é de hoje, seria natural resgatar álbuns clássicos em sua totalidade.

Mas aí também a resposta está incompleta. O resgate de um clássico recente não é o mais importante (apesar de ser curioso). O ÂMAGO da história é o formato álbum, AQUELA COISA COM INÍCIO, MEIO E FIM que foi despedaçada e jogadas em pastinhas com o advento do mp3. Início, meio e fim são três elementos absolutamente estranhos à cultura digital, cujo fluxo de conteúdo sempre tende a um indigesto infinito.

Pois bem. Esses dias, comentei na Oi FM que uma das grandes vantagens  dos livros e revistas tradicionais em relação às suas versões interativas (e experimentais) em tablets e e-readers é o fato dos meios impressos terem INÍCIO, MEIO E FIM. Preste atenção: mesmo os recordes de venda de e-books da Amazon são baseados em obras digitais que emulam o conceito clássico de livro, com INÍCIO, MEIO E FIM. O Flipboard, aplicativo popular entre os usuários de iPad, também tenta formatar a enxurrada de conteúdo das redes sociais como uma revista com… INÍCIO, MEIO E FIM.

(Não adianta: o ser humano, todos sabemos, adora limites. Até pra poder ficar tirando onda de que quer vencê-los, transcendê-los.)

O conceito de álbum guarda essa semelhança com os livros e revistas impressos: ele seduz pela finitude. Mas ok. Mas então por que precisa ser tocado presencialmente? Por que o álbum ganha tanta exposição mais na sua forma ao vivo do que no seu formato em vinil, CD ou até mesmo digital? Ora: o que é mais finito (e, hoje, atraente) do que assistir a um SHOW de um álbum inteiro, com as músicas tocadas na ordem? O que é mais excitante do que um evento físico – porém intangível – que poderá não acontecer de novo e que não está sujeito nem a 1) ser despedaçado num shuffle qualquer 2) ser relegado ao limbo de uma pasta de MP3 que é poucas vezes visitada com tanta solenidade?

Tem algo que muita gente não entende – especialmente os envolvidos no lado mais comercial da tecnologia: a finitude, o estático, a desconexão, tudo isso são elementos fundamentais para a cultura digital – e para nossa sanidade coletiva.

É como quando passa aquele cara na rua carregando uma placa que diz O FIM ESTÁ PRÓXIMO. Se você pensa que o pessoal se apavora, você não está entendendo. O pessoal, hoje, grita OBA!

Corrida-dô

Do Que Estou Falo Quando Eu Falo de Corrida é aquela coletânea de elegantes ensaios em que o escritor japonês Haruki Murakami divaga sobre os meandros do hábito que mantém há mais de 25 anos: correr. O livro tem diversos predicados, mas talvez o mais impressionante seja criar um nexo popularmente acessível para a associação entre exercícios físicos e tarefas intelectuais.

A surpresa começa assim: em pleno 2011, quando se discute largamente preconceitos de raça, vontades sexuais e opção religiosa, o clichê do escritor de vida insalubre reina sólido entre nós. Não sou eu que digo, é o próprio autor num dos ensaios, corroborado pelo fato do livro surgir como exceção, como objeto de curiosidade. Que autoridade tem um romancista para escrever sobre corrida?

Murakami dá suas credenciais: além de correr quase que diariamente, ele costuma participar de uma maratona por ano e ainda inclui alguns triatlos no currículo. Não é, certamente, daquele pelotão de elite e nem quer ser. Embora não despreze os companheiros de esporte nem os eventos de que participa, não é tanto a corrida que o interessa e sim o caminho. Típico de um japonês.

Aprendi com uma shiatsuterapeuta e monja zen que caminho em japonês é DÔ. Daí os termos Judô (caminho suave) e Aikidô (caminho da harmonização da energia), por exemplo. Vem da cultura oriental, acho, a noção de que toda e qualquer atividade pode ser tomada como “caminho”, como um meio de autoconhecimento, de consciência e domínio das sua própria capacidade. Desde tomar chá até jogar flechas em um alvo (e fica aqui a recomendação do excelente A Arte Cavalheiresca do Arqueiro Zen), tudo pode ser utilizado como método de investigação da própria mente e da realidade que ela tricota. É aquela história: um caminho que tem por objetivo ser percorrido mais do que levar a algum lugar.

Mas o livro vai bem além da filosofia barata que estou engendrando aqui. Ele é, na verdade, o relato sóbrio e racional de um homem experiente que já escreveu mais de 12 romances (fora os contos, ensaios e traduções) e correu perto de 30 maratonas, uma lista de feitos que o colocaram tempo suficiente em contato consigo mesmo para conhecer seus limites e suas potencialidades, bem como reentrâncias da consciência que a maior parte de nós não costuma visitar.

É aqui que reside o argumento que abre o post: pouco se vê escrito por aí, ainda mais composto de forma tão poética, sobre a sutil conexão entre mente e corpo. O segredo da Murakami é o seguinte: estamos lendo sobre uma experiência de primeira mão cujo resultado é a investigação. A corrida é parte do seu processo de trabalho, uma forma, segundo ele, de lidar com as toxinas da mente que um romancista acessa quando se vale da introspecção profunda como ferramenta de mineração.

Esse, a meu ver, é o aspecto mais bonito do livro. Embora ele fale de mente e fale de corpo, à medida em que avançamos na leitura vai ficando mais difícil dissociar um do outro – assim como a linha de chegada se mescla ao percurso de quem transforma tudo em caminho.

Calças Cáqui

Por acaso, continuo escrevendo sobre roupas. O assunto está me perseguindo. Ou eu a ele, certamente. Freud explica. Ou Jung. Ou Lacan. Ou Perls. Ou eu.

Enfim.

Neste fim de semana, entrei na reta final da biografia do Allen Ginsberg – cuja leitura vem se estendendo desde outubro passado – e me deparei com mais uma passagem que merece uma escrevinhadinha aqui.

O trecho conta um episódio de 1994 quando a Gap, clássico magazine da classe média americana, botou na rua uma campanha com nomes proeminentes da cultura e da contracultura que haviam… usado calças cáqui. As chamadas “khakis” são um dos ícones mais perenes da história da moda, tendo origem na vestimenta militar e chegando ao uso civil como parte do uniforme “business casual”.

Segundo o blog Listology…

“Arthur Miller wore kakhis.
Kerouac wore khakis.
Andy Warhol wore khakis.
James Dean wore khakis.
Isamu Noguchi wore khakis.
Miles Davis wore khakis.
Howlin’ Wolf wore khakis.
Marlene Dietrich wore khakis.
Amelia Earhart wore khakis.
Allen Ginsberg wore khakis.
Pablo Picasso wore khakis.
Marilyn Monroe wore khakis.
Jean Cocteau wore khakis.
Chet Baker wore khakis.
Hemingway wore khakis.
Steve McQueen wore khakis.
Frank Lloyd Wright wore khakis.
Zsa Zsa wore khakis.”

A idéia da Gap com a campanha não é difícil de decodificar: apimentar um pouco o status das calças cáqui, que haviam se transformado (e ainda são, de certa forma) em sinônimo de caretice e yuppismo. No voraz mercado consumidor americano, forjado à base de consumo como forma de rebeldia, não tinha como dar errado. Deve ter vendido horrores.

Mas, ao mesmo tempo, claro que um monte de gente caiu matando em cima do Allen Ginsberg. Como um dos pais da contracultura aceitou 20 mil dólares pra pousar pra anúncios da Gap? É mais ou menos como se o Lourenço Mutarelli daqui a pouco aparecesse num comercial da Renner.

Mas no livro do Bill Morgan, esse que tô lendo, conta-se que a motivação do velho beat era nobre: o dinheiro seria – e foi – todo doado à Escola Jack Kerouac para Poetas Desencarnados, parte da universidade budista de Naropa no Colorado. Não adiantou muito. Mesmo com a doação integral do cachê citada no anúncio, Ginsberg foi alvo de uma onda de críticas por “ter se vendido”. Qualquer defesa diante de turbas contraculturais enfurecidas é sempre inútil e o poeta se limitou a lamentar (e talvez aproveitar o fuzuê, pois era conhecido tanto por sua generosidade quanto por seu ego tamanho família). O curioso é que Ginsberg sempre viveu de forma materialmente muito mais simples do que nomes como o amigo Bob Dylan ou Mick Jagger, também ícones da contracultura mas que raramente foram criticados por seus luxos.

Coisas do mundo pop, que obedece a uma lógica, mas não necessariamente serve a algum tipo de justiça. Ou seria o contrário?

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Nos anos 90, a Levi’s também fez anúncio usando trechos de livros (e grandes fotos) de Kerouac, Ken Kesey e Hunter Thompson onde eles citavam a marca no meio da história. Não achei numa busca rápida do Google Images, mas lembro claramente de ver isso em algum anuário de publicidade. Se eu achar um dia desses, escaneio as peças.

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O Crushable fez uma brincadeira – não tão brincadeira – com a primeira imagem do On The Road do Walter Salles Jr. De fato, como coloca o blog, é uma foto que se presta perfeitamente para anúncios.

A foto original:

Versão Levi’s:

Versão Converse:

Mais uma prova da bagunça que se tornou a iconografia contemporânea. Ninguém é mais de ninguém – e isso, ainda que assustador, tem aí um componente de liberdade.