O Círculo: talvez o livro mais importante de 2014

O ano já se encaminha para o final, mas ainda dá tempo: O Círculo, romance de Dave Eggers que narra a ascensão de uma funcionária exemplar na empresa de tecnologia mais criativa do mundo, pode ser lido sem pressa em poucos dias, digamos, entre o Natal e o Ano Novo. Não que sua atualidade tenha data de validade tão curta ( o livro é de 2013!), mas defendo que este livro, mesmo com seus pequenos defeitos literários, talvez seja um importante marco na cultura contemporânea. O que Eggers fez não é pouco – ele escreveu a fábula definitiva que encerra um período de ingenuidade sobre o que o universo simbólico do Vale do Silício tem a oferecer para o mundo. Quanto antes passarmos isso a limpo, melhor.

A história de Mae Holland, personagem principal do romance, é facilmente reconhecível mesmo por quem não acompanha o noticiário especializado de tecnologia. Recém formada e enfiada em uma repartição pública do interior da Califórnia, Mae é resgatada de sua vidinha ordinária por uma ex-colega de faculdade que lhe devia alguma fidelidade. A dívida é paga com juros. Annie, a amiga socialmente bem posicionada de Mae, faz parte da elite do Círculo, o Google do universo criado por Eggers, que revolucionou a vida online unificando todos os perfis e identidades virtuais no TruYou, “uma conta, uma identidade, uma senha, um sistema de pagamento por pessoa” no qual se usa “seu nome verdadeiro, que está vinculado a seus cartões de crédito, seu banco”, ou seja, “um botão para o resto da sua vida online”. A sede do Círculo, situado em uma cidade fictícia próxima a San Francisco, é tudo aquilo que Mae – e boa parte dos jovens hoje – quer de um ambiente de trabalho: uma Shangri-la moderna, com calçadas pavimentadas com pedras contendo mensagens inspiradoras, comida orgânica gratuita, shows e espetáculos diários com grandes artistas no refeitório, festas temáticas semanais, um hotel interno para quem não quer dirigir de volta pra casa depois do serão, medicina preventiva baseada em sensores intracorporais e big data, além de uma demografia clara no recrutamento (só jovens bacanas e interessantes entram para O Círculo). É nessa empresa, que Eggers parece ter construído a partir de uma pesquisa sobre “onde as pessoas de 2014 gostariam de trabalhar”, que Annie arruma uma vaga para sua ex-colega da graduação.

[o autor]

Mae começa por baixo, na área de atendimento ao cliente, e primeiro estranha a intensidade social dos funcionários do Círculo, que vivem o campus como se fosse o único lugar do mundo onde vale a pena estar. Mas, rapidamente, ela não só é seduzida pela vida no Círculo como engata uma trajetória de protagonismo pagando alguns preços que Eggers – mas não Mae – considera caros. Sua privacidade, sua relação com os pais, com a amiga Annie e com qualquer coisa que não seja a filosofa essencial dos Três Sábios, o board que preside O Círculo, tudo vai sendo deixado para trás em nome de um avanço radical em busca da transparência digital definitiva. O livro se desenrola na sua dupla função, de sátira e thriller. A meio caminho do final, um forte suspense tempera a divertidíssima crônica de costumes que cobre praticamente todos os exageros que viemos cometendo nos últimos 15 anos no uso indiscriminado e experimental do que quer que a indústria da tecnologia sacuda na nossa cara. Os ruídos de comunicação gerados pelo contato virtual, a carência emocional convertida dados de audiência pessoal, a autoexposição que busca soterrar angústias profundas, o reality show que pulou da TV pras nossas timelines – O Círculo de Eggers parece mais um catálogo das pequenas insanidades cotidianas da hipermodernidade.

Apesar de algumas forçadas de barra narrativas (bem sublinhadas por essa resenha do NYT) e da tradução para o português que não tem como dar conta da mania dos personagens de falarem discursando como se estivessem no TED Talks (algo que flui melhor em inglês), O Círculo tem o gigantesco mérito de expandir para uma audiência mais mainstream linhas de discussão que até então viviam restritas aos textos de especialistas como Jaron Lanier, Evgene Morozov e Douglas Rushkoff. O poder de influência das empresas de tecnologia sobre a sociedade via ferramentas e códigos culturais, sua tendência monopolista disfarçada de simpatia é quase amor, sua relação ambígua com Governos e políticas públicas, seu impulso de pedir transparência aos usuários enquanto trabalham sob uma redoma frequentemente opaca, nada disso interessa ao público médio na forma de ensaios político-culturais. Nesse sentido, O Círculo funciona como um cavalo de tróia – você está lá, se divertindo com as patuscadas de Mae Holland na prosa quase televisiva de Eggers e, quando percebe, sua mente foi inoculada com uma série de questionamentos absolutamente sérios e relevantes sobre onde fica o limite entre a disrupção tecnológica útil e a demência capitalista-digital que mascara emoções destrutivas com design minimalista e responsivo.

Antes de escrever esse post, me perguntei se ele seria relevante no contexto brasileiro, uma vez que a história de O Círculo depende em parte de conhecermos um pouco do funcionamento do Vale do Silício. Mas então lembrei que há pouco tivemos uma novela das sete com a mesma temática; que revistas mainstream como Época Negócios, Exame PME e Veja tem destilado essa filosofia em suas páginas há anos; que a morte de Steve Jobs comoveu Luciana Gimenez; e que mesmo aqui, em Porto Alegre, empresários de todos os portes e idades parecem querer emular o jeito de fazer negócios (e de se exibir) de San Francisco. Onde houver uma empresa que pensou em colocar (ou colocou) um videogame na área do cafezinho pra se sentir mais moderna, a leitura de O Círculo se faz necessária.

Conforme escrevi nos posts Softer, Worser, Slower, Weaker e A Perigosa Cultura do Como Mudar o Mundo e Sua Vida, estamos passando por um momento de deslumbramento com práticas empresariais supostamente modernas mas que, muitas vezes, tem por trás as mesmas intenções e valores de sempre – crescer e conquistar território. O fato de que essas intenções hoje são mais facilmente disfarçadas com propósitos “sociais” e slogans “inspiradores” é algo que deveria nos incentivar a ter sempre um pé atrás e uma sobrancelha levantada com empreendedores hiperbólicos. Só assim descobrimos, por exemplo, que a narrativa da startup que nasce em uma garagem no Vale do Silício é, em geral, mais mito do que de verdade. E que muitos empresários da era digital podem ser considerados, como escreveu Fernand Alphen, “robber Barons modernos”, alcunha historicamente reservada a latifundiários inescrupulosos na Europa medieval ou a industriais vorazes nos Estados Unidos do século XIX. Só assim mantemos uma atitude saudável de nos perguntarmos, como fez a Bia Granja, se não devemos deixar de usar um app super popular e útil (e com uma aura suuuper moderna) devido aos valores questionáveis de seus criadores.

O Círculo é o livro que faltava pra condensar todas essas suspeitas em uma obra de apelop pop e que você pode levar embaixo do braço lembrando que uma empresa mercantilista e messiânica não deixa de ser mercantilista e messiânica só porque sua sede parece um café do Brooklyn e seu discurso corporativo soa como um vídeo de autoajuda. Tudo bem se você quer conquistar o mundo com suas ideias, seu dinheiro e sua energia. Mas, como bem resume um ditado popular, não vem me contar que eu não sou dinheiro.

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Outra coisa: de certa forma, achei que O Círculo é a versão século XXI de Microservos, romance de 1995 escrito por Douglas Coupland (o mesmo de Geração X). Microservos conta a história de um grupo de nerds hardcore com imensos talentos (e dificuldades de relacionamento do mesmo tamanho) que deixam a Microsoft para embarcar em um projeto semi-autoral. É bem mais emocional e poético do que O Círculo (ao estilo de Coupland), mas vale comparar os dois pra sentir o papel da tecnologia e seus personagens no meio da década de 90 (ainda marginais e desajeitados) e quase 20 anos depois (no centrão da cultura pop).

Microservos saiu no Brasil na época pela Nova Fronteira com uma capa idêntica à versão original (aí de cima) e é super difícil de achar, mesmo em sebos. Eu ainda tenho o meu. 🙂

Imagens: Be Nourished e Busty Teacher.

Jam: uma ferramenta de processo criativo simples e visual

Quem não é da área criativa em comunicação, geralmente acha que a parte mais complicada desse trabalho é “ter ideias”. Já quem é do ramo sabe: hoje em dia, com tanta informação e tantas ferramentas à mão, qualquer um tem ideias. O que não falta é gente chegando em reunião com ideias! O problema real é gerar ideias que resolvam mesmo os briefings e de maneira sistemática, o que é o oposto de ter espasmos de criatividade atirando para qualquer lado, coisa que qualquer um pode fazer de vez em quando.

Foi pra resolver isso que eu e o Zé Pedro Paz da DZ Estúdio criamos a JAM – Processo Criativo Smart/Simple. A JAM é uma ferramenta simples e visual desenvolvida para sistematizar a criação de ações e campanhas da DZ. Na DZ, assim como em muitas agências digitais, criação é processo e não necessariamente um departamento. Logo, envolve pessoas de áreas diferentes que nem sempre tem as manhas do processo criativo. Daí, a necessidade de utilizarmos um método de fácil compreensão e aplicação que organize as informações de entrada, facilite o brainstorm e depois consolide o resultado do brain.

A JAM vem sendo usada há mais de um ano na DZ e ajudou a desenvolver uma série de projetos bacanas. Agora, resolvemos abrir a JAM e liberá-la para o uso de quem quiser na esperança de receber críticas e sugestões, e também para ajudar outras empresas e pessoas que estejam, como estivemos, com obstáculos em processos criativos que envolvem profissionais de backgrounds muito diferentes.

Interessou? A JAM está explicadinha aqui nessa página, inclusive com os boards visuais que usamos nas nossas jams. Use e escreva pra nós pra fazer suas considerações. Queremos daqui um tempo ter uma JAM 2.0 ainda melhor e mais útil.

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Atenção: na próxima quarta, dia 19 de novembro, eu e o Zé vamos dar um workshop sobre como usar a JAM na Semana da Comunicação da ARP. Mais informações aqui.

O espaço de trabalho ideal segundo a R/GA (e Steve Johnson)

Alguns anos atrás, passei por uma das experiências mais ricas da minha carreira ao vivenciar a mudança de endereço de uma agência em que trabalhava. Fomos, mais de 100 funcionários, de um espaço térreo, escuro, antigo, com móveis velhos, paredes desgastadas e num bairro residencial para um gigantesco conjunto comercial com tudo tinindo de novo e localizado numa das avenidas mais valorizadas da cidade. Apesar de inegavelmente bem planejado e executado, o novo espaço decepcionou uma parte da equipe, que com o tempo passou a sentir falta do velho escritório. Pouca gente articulou sua saudade e eu só fui entender mesmo o que havia acontecido quando li De Onde Vem as Boas Ideias.

No livro, o escritor Steve Johnson explica o que caracteriza um ambiente criativo, buscando referências em recifes de corais, metrópoles e no sopão de proteínas que deu origem à vida na Terra. E defende que ambientes criativos precisam de uma mistura muito bem equilibrada de estruturação e caos. A maior parte das empresas pende para um lado ou para outro. Encontrar o ponto certo é um feito para poucos. No caso da agência que citei, vínhamos de um espaço deteriorado porém extremamente permeável à colaboração, cheio de recantos informais nos quais pessoas de diferentes áreas faziam reuniões improvisadas. A informação interna circulava de maneira muito mais livre. O que era um pouco mais difícil no espaço novo.

O relatório Creativity for the Connected Age, da agência digital R/GA (mais conhecida pela criação do Nike Plus), tem um capítulo dedicado a espaços criativos de trabalho e traz no gráfico acima um resumo visual abertamente derivado da abordagem de Steve Johnson. Um dos trechos de “Letting the Creative Culture Flourishes” explica:

“O Escritório Ideal combina aspectos de cafés, cidades e da Internet. Inspiradas nos cafés, as empresas devem criar um ambiente acessivo e inclusivo para que seus funcionários compartilhem ideias. Inspirados nas cidades, o Escritório Ideal deve ser projetado para combinar diferentes pontos de vista de maneira que se produza a fricção necessária para gerar melhores ideias. E da Internet, as empresas devem copiar as oportunidades que permitem aos funcionários colaborar transcendendo cargos e departamentos.”

Claro, mais fácil falar (ou escrever) do que fazer. Mas, no caso da respeitada R/GA, trata-se de uma empresa que está desenhando um mapa a partir de um caminho que já percorreu. Dá pra confiar.

O relatório Creativity for the Connected Age pode ser acessado a partir de inscrição gratuita na plataforma de informação Future Vision da R/GA.

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Leia também:

– Suas ideias não são só suas: entrevista de Steve Johnson à Época Negócios.

Brands as publishers: como estruturar a publicação de conteúdo digital para marcas

Se, por um lado, a internet bagunçou o mundo do marketing e da publicidade com a multiplicação dos canais para os quais se precisa criar conteúdo (sem o mesmo tempo e a mesma grana de antigamente), por outro quem trabalha com isso não pode reclamar da quantidade de estudos, relatórios, sistemas, frameworks e pitacos sobre como fazer um bom projeto dessa natureza no ambiente digital.

Um ótimo exemplo é o relatório gratuito Brands as Publisher da agência digital Huge, que traz um apanhado organizadíssimo dos principais desafios de criadores de conteúdo digital para marcas bem como uma série de linhas de ação práticas para o desenvolvimento e o, mais importante, a manutenção no dia-a-dia de um projeto de qualidade.

Dentre todos os achados, o que eu considero fundamental é a noção de que, nas palavras do relatório, “projetos de conteúdo eficientes requerem múltiplos fluxos de trabalhos com staff dedicado com sistemas e tecnologias dando suporte a cada um dos fluxos. Essa abordagem permite às organizações produzir diversos tipos de conteúdo que sustentam diferentes objetivos, como informações fresquinhas sobre produtos, ofertas promocionais e tópicos em tempo real sem precisar gerenciar conflitos de prioridade o tempo todo.”

Em outras palavras: quem trabalha com conteúdo de marca para ambiente digital não pode viver se virando nos 30, como ainda é a regra em muitas empresas e agências digitais. O aspecto mais lúdico, horizontal e caótico da internet faz parecer que as operações relacionadas a ela também podem ou devem ser informais e soltas, quando é justamente o contrário. O único jeito de navegar de maneira mais tranquila pelas águas turbulentas da interatividade entre marcas e consumidores é sendo metódico, sistematizado e hierárquico.

Além disso, o relatório ainda responde a cinco questões cruciais para quem opera no ramo:

– Por que as marcas deveriam gerar conteúdo?
– O que significa isso?
– Quais são os drivers fundamentais de sucesso dos projetos de conteúdo?
– Como uma marca pode gerenciar bem operações de conteúdo?
– Quais são os investimentos chave necessários para a empreitada?

Está tudo lá explicadinho, tim-tim por tim-tim, inclusive com fluxogramas. É só ler e aplicar. Depois, não vem reclamar.

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Aproveitando o assunto, vale a pena ler também o post de Tom Goodwin no Digigay onde ele lista os 5 grandes mitos da publicidade moderna. Em relação ao tema acima, Goodwin defende que os consumidores NÃO querem conversar com as marcas e que marcas NÃO precisam gerar conteúdo. A argumentação é curta e rápida, mas o contraponto é interessante e super válido.

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Leia também:

– 7 Pesquisas que Vale a Pena Você Conhecer

– Por que você é impactado por tanta publicidade

Omelete, Papo de Homem e Noize contam o que deixa um site independente de pé em 2014

Um dos traços mais marcantes da cultura digital é a facilidade de se botar um projeto na rua. Hoje, qualquer um pode, em poucos minutos, fazer o setup básico de um blog, de uma pequena loja, de um selo de música, de uma galeria digital de arte, de um canal de vídeo, bastando pra isso ter um computador e acesso à internet. A facilidade é tão grande que você não precisa nem mesmo ter grandes planos, basta o impulso inicial já que o resto (até mesmo ideias) a rede providencia.

Por outro lado, empreendimentos digitais são como tamagochis: coloridos e engraçadinhos, nos distraem divertidamente por um tempo, até você perceber que, se não alimentar direito o bichinho, ele pode simplesmente morrer de inanição. Muitos empreendimentos digitais lembram tamagochis esquecidos pois, em geral, nascem de vontades momentâneas que não se sustentam ao longo do tempo. A rigor, isso não é um grande problema, nem tudo que surge precisa realmente se edificar, mas com frequência imagino quantas pessoas não iniciaram empreendimentos digitais perseguindo um entusiasmo inicial, se iludiram com as supostas facilidades da rede e acabaram se frustrando com uma dura realidade: a internet também faz parte da realidade.

Algumas semanas atrás, eu e meus parceiros-fundadores do OEsquema Alexandre Matias e Bruno Natal estivemos no You Pix Festival coordenando três da dezenas de mesas de debates que formam o evento. A mim coube mediar, justamente, o papo sobre como se estruturam três dos sites independentes mais interessantes da internet nacional: Papo de Homem, Omelete e Noize, iniciativas diferentes, de trajetórias e assuntos diversos mas que tem em comum o fato de terem nascido de paixões e estarem hoje de pé e vivos, andando com as próprias pernas. A ideia da mesa surgiu do momento que nós mesmos, do OEsquema, estamos vivendo, nosso próprio ponto de reestruturação de uma ideia inicial, passando do “juntar os trapinhos para compartilhar servidor e design” a “estruturar um site de cultura baseado em blogs independentes que tem algo a dizer”. Que melhor maneira de aprender um pouco senão ouvindo três casos bem sucedidos na missão de se manterem relevantes culturalmente e ativos na internet brasileira?

Quem espera por alguma fórmula mágica ou por algum mantra de auto-ajuda digital vai se decepcionar. A grande contribuição que Marcelo Hessel (colaborador do Omelete), Maria Joana (editora da Noize) e Guilherme Valladares (criador do Papo de Homem) deixaram, a meu ver, foi confirmar que o ar de zuêra da internet não significa que dá pra fazer tudo de qualquer jeito se você quer ir pra frente. Como a maior parte dos empreendimentos digitais, os três sites aos quais eles são associados se sustentam sobre pilares bastante lógicos que misturam uma visão clássica de negócios de mídia com o novo jeito de fazer as coisas da internet. Do ponto de vista tradicional, podemos começar citando seus escopos muito bem definidos de conteúdo: o Omelete aposta na produção audiovisual pop, especialmente a baseada em quadrinhos (a origem do Omelete), que é a tônica da indústria do entretenimento hoje; o Papo de Homem identificou sabiamente a necessidade de se retratar as novas formas masculinas de se estar no mundo, fugindo da receita tradicional da mídia macha; e a Noize consegue a incrível proeza de ainda espremer relevância cultural do fragmentado e confuso cenário musical atual. Levando-se em consideração a flutuação de humores e interesses da internet, certamente a longevidade dos três projetos, em especial do Omelete, deve algo à fidelidade ao nicho que escolheram cobrir. Em tempos líquidos, um pouco terra firme também atrai e retém audiência.

O segundo ponto que eu classificaria como tradicional na história do Omelete, Noize e PdH é sua estrutura comercial e administrativa. Os três representantes presentes no debate relataram como a dor do crescimento se manifesta especialmente incômoda na necessidade de vender seus produtos no mercado publicitário (que é o que ainda sustenta grande parte dos veículos mesmo na era digital) e de organizar a vida financeira. Quando o assunto é finanças, não tem saída: todos tiveram que se tornar empresas no sentido mais cotidiano da palavra. É ponto de partida para o crescimento. No caso do comercial, cada um buscou um caminho. O Omelete contou inicialmente com o representante do portal no qual estavam hospedados para furar a barreira dos mídias das agência de publicidade. A Noize nasceu com uma estrutura paralela de ações promocionais e branded content que sustentou o site e a revista por anos e que hoje é apenas mais uma unidade de comunicação a andar de mãos dadas com seus veículos. E o Papo de Homem, além de investir em comercial próprio, apostou na criatividade de novos formatos para anunciantes, sendo o mais impressionante deles o sistema de mecenato. Em todos os casos, se prezou por um profissionalização tradicional a partir da ideia de que dinheiro não vem voando pela janela e de que as formas alternativas de remuneração (como assinaturas ou crowdfundings) ainda estão no caminho de se tornarem opções viáveis para empreendimentos de fôlego.

O terceiro ponto que eu consolidei a partir do papo é o gene que marca o DNA dos três como digital. Tanto Omelete como Noize e Papo de Homem são empreendimentos que prosperam baseados no cuidado que tem com as comunidades que se criaram em torno de seus veículos, o que está intimamente ligado ao primeiro ponto, do escopo bem definido de conteúdo. Diferente dos veículos tradicionais, junto com Omelete, Noize e Papo de Homem nasceram comunidades que sustentam e impulsionam não apenas a audiência numérica, mas principalmente o conceito de cada site. E não são leitores, peças hierarquicamente inferiores, são realmente comunidades, que participam, debatem e enriquecem os conteúdos dos sites, não raramente acabando por funcionar como campo de recrutamento para futuros colaboradores. As comunidades se manifestam das mais diversas maneiras: por email, nas redes sociais e principalmente nos comentários, que muitas vezes se tornam extensões legítimas do espaço oficial.

Eu falei que não traria nenhum mantra de auto-ajuda digital, mas aí está talvez um tripé interessante para quem está pensando em profissionalizar seu blog ou seu site: proposta de conteúdo afinada com a cultura contemporânea, indispensável profissionalização da estrutura e uma comunidade bem nutrida em torno do seu trabalho. Pronto. Aí está a fórmula “mágica”. Agora é só botar de pé.

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Rápida nota sobre o You Pix.

O You Pix é, já há algum tempo, o principal festival e veículo da cultura de internet brasileira, cobrindo com uma sensibilidade impressionante uma gama gigante de manifestações culturais nascidas quase que exclusivamente na rede. Apesar de ser leitor frequente do site, confesso com certa vergonha que nunca tinha ido ao festival. A experiência é obrigatória para quem trabalha ou vive esse meio.

No You Pix, a zuêra e a zoeira se encontram. O murmúrio digital que brota nas nossas telas eclético e desordenado se manifesta da mesma forma no segundo andar do Pavilhão da Bienal. São centenas de convidados que se distribuem em 9 palcos com debates e apresentações simultâneas, além de dezenas de ações de marketing dos patrocinadores, aliás muito disputadas pelo público, que fez fila para tirar fotos como Minions, fazer selfies com zumbis e compartilhar fotos para ganhar café de graça. Passeando pela versão física do You Pix, me senti um pouco como Colin Laney, protagonista de Idoru do William Gibson, navegando vastas quantidades de dados vivos em busca de pontos nodais.

Aliás, tem bastante conteúdo sobre o festival no próprio site deles. Não perda.

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Crédito das fotos.

A primeira foto do post é do Facebook da Maria Joana, que fez a foto enquanto eu iniciava o debate. Todas as outras são do meu celular, também tiradas durante o debate.

Acho que a Nike deveria ter um novo slogan e aqui vai a minha sugestão

A Nike é uma das marcas mais valiosas do mundo. Segundo o respeitado relatório anual da consultoria global Interbrands, somente a marca Nike (ou seja, seu conceito, sem contar os produtos, os empregados, as instalações) vale mais de 17 bilhões de dólares. Seus produtos são desejados por consumidores em todo o globo, seus concorrentes sofrem pra tentar chegar perto do significado que ela tem para eles e seus atletas compõem a elite do esporte – tando do ponto de vista atlético como financeiro. Ou seja, a Nike é um sucesso e não, definitivamente, precisa do meu pitaco.

Mas ainda assim eu senti que seria bacana dar uma sugestão. Porque, sei lá, eu fico preocupado com a Nike. Vai que daqui a pouco alguma coisa dá errado, ela perde público, aí muita gente vai também vai perder empregos e ficar triste. Não gosto de ver gente triste, então, resolvi ajudar: Nike, por que vocês não dão uma amaciada nesse slogan pra ampliar o seu público acolhendo pessoas mais preguiçosas e procrastinadoras?

Pois é. Eu sei que Just Do It é um chamado poderoso que resume a missão da Nike de “trazer inspiração e inovação para cada atleta no mundo”. E que a ideia dele é justamente tirar as pessoas da sua zona de conforto. Mas fico com a impressão de que vocês estão se afastando cada vez mais de uma mina de ouro, de uma quantidade imensa de gente que olha os comerciais da Nike e pensa “Ah tá bom. Então tá. Arrã, sei” ou então “Nossa, que cansaço.” Vocês não deveriam nos desprezar como fatia de mercado. Nós somos uma massa com muito potencial, que movimentou fortemente a cultura e a economia nos anos 90 com o nosso jeito despreocupado e indolente. As pessoas falam muito hoje do poder de ação da Geração Y, mas se esquecem que a Geração X, com seu jeito slacker, desorganizado e bagunçado, causou uma reviravolta na indústria fonográfica, influenciando toda a cultura pop com uma atitude de “oh well, whatever… nevermind!”. “Just do it” não diz nada a essa gente e vocês deveriam se ligar porque, como tudo dos anos 90 tá voltando, muito em breve a procrastinação e a preguiça também vão estar na moda de novo!

Bom, pra vocês se prepararem pra esse novo cenário, eu fiz alguns exercícios de slogan que podem apelar a esse interessantíssimo consumidor. No começo, achei que daria pra aproveitar alguma coisa do slogan atual de vocês. Afinal, ruim ele não é, né? Taí há tanto tempo, dando certo. Mas, quem sabe a gente adiciona um temperinho calmante nele? Ficaria assim:

Que quer dizer: ok, é legal “Just do it”, mas não o tempo todo né! Tem horas que tudo bem, vai lá e just do it! Mas alguns dias que você quer mais é don’t just do it, dar uma relaxada, sem aquela nóia de chegar em primeiro, de ser o primeiro, a não ser que seja o primeiro a ficar numa boa.

Mas aí eu fiz uma autocrítica e achei que o novo slogan ficaria meio remendado. E criei essa segunda opção:

Uma coisa assim mais lúdica, até meio lisérgica. Tipo: quer just do itzar? Ok, mas just do itzeie nos seus devaneios. Claro, aí a gente afasta o público anterior da Nike, esse pessoal mais ativado, mas uhuu-vamulá-galera!! Percebi essa fragilidade da minha tentativa e fiz uma nova, mais equilibrada:

Opa, acho que aí começamos a chegar em algo interessante! “Just think about it” tem ritmo, tem 66% do slogan anterior, resguarda a assertividade que caracteriza a Nike hoje. Mas eu aprendi com a Nike a não me satisfazer com pouco. Traí meus princípios de slacker e resolvi me puxar. Sentei pra assistir um filme e relaxar um pouco, mas não conseguia desligar desse trabalho. Ficava pensando, pensando, e me dei conta que o nome do filme que eu tava assistindo cairia perfeito pro novo slogan da Nike! Eu tava vendo Whatever Works do Woody Allen! E quem poderia personificar melhor essa nova fase da Nike do que o Woody Allen? Então, fui pro computador e escrevi isso:

A essa altura, minha cabeça estava agítadíssima, parecendo aqueles comerciais da Nike de futebol onde eles colocam todos os craques correndo feito loucos de um jeito que eles nem sempre jogam nas seleções. Senti que tava pertinho de algo definitivo e me lembrei que um dos princípios da redação é cortar, cortar, cortar sempre. E o que cortar desse slogan? Cortar o whatever? Nunca! Isso iria contra os princípios dos slackers. Opa! Cortar o works! Claro! Cortar o trabalho! Quem quer MAIS trabalho hoje em dia? Quem quer trabalho num slogan? Então ficou claro pra mim. Cortei o trabalho e ficou assim:

Aí está, Nike. Minha proposta de novo slogan pra vocês arrebanharem um novo público e pararem de depender desses obcecados por vitória e liderança que, vamos combinar, quase nunca vencem mesmo. Aproveitem que eu não sou da Geração Y. Se fosse, ia cobrar uns 10 milhões por esse slogan e querer me tornar sócio. Como eu sou da Geração X, eu dou de graça e ainda vou desdenhar vocês porque são uma multinacional. Whatever.

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Mas, bom, se nada disso convenceu a Nike a trocar seu slogan, ao menos quem sabe eles podiam traduzir o Just Do It pra português? Nesse caso, eu também tenho uma sugestão:

O pós-hype da Economia Criativa

“Economia criativa” é uma dessas expressões, como “co-criação”, “crowdfunding” e “big data”, que recebem uma atenção tão concentrada no seu surgimento que acabam correndo dois riscos: serem esquecidas rapidamente em benefício de novas ondas ou se tornarem caricaturas que temperam palestras duvidosas. Mas, felizmente, em uma esfera que fica além dos títulos de posts e dos keynotes descolados, forças com intenções mais perenes se articulam para aprofundar as bases do que vale a pena manter de pé. É o caso da Economia Criativa, ao menos pelo que vi no lançamento da Escola da Indústria Criativa da Unisinos no sábado passado. O evento colocou no mesmo palco a Edna dos Santos-Duisenberg, Chefe do Programa de Economia Criativa da United Nations Conference on Trade &  Development, e a Lala Deheinzelin, especialista em Economia Criativa e Desenvolvimento Sustentável. E a fala das duas (assim como o lançamento da Escola) contrapõe a ideia de que a Economia Criativa possa ser apenas um modismo ou um termo bacanudo.

A Edna começou o papo trazendo uma visão panorâmica bem estruturada sobre os caminhos da Economia Criativa no mundo, destacando a importância desse tipo de negócio na recuperação de crises econômicas (é pra EC que alguns desempregados se voltam pelo baixo investimento inicial que exige) e o DNA do Brasil nesse segmento. Segundo ela, a gente tem uma inclinação à Economia Criativa por conta da nossa riqueza cultural e da nossa habilidade natural de misturar e improvisar. O que falta é aprendermos a transformar essa energia em um ecossistema organizado que permita aos criadores evoluir artísitica e economicamente.

Os casos nacionais bem sucedidos em grande escala são poucos mas exemplares (ao menos em termos financeiros): ela citou o Carnaval, as telenovelas e a música popular como indústrias criativas tipicamente brasileiras, calcadas em uma infraestrutura própria e geradoras de divisas e empregos. Além disso, essas três indústrias ainda colaboram na constituição da identidade do país. Edna chama isso de “soft power”, o poder de gerar riqueza e influência sem ativos tangíveis – algo que, crítica social à parte, os Estados Unidos utilizam muito bem na propagação de seu estilo de vida pelo mundo. Particularmente, senti falta, na fala da Edna, de uma ênfase na “cauda longa” da Economia Criativa – as centenas de nichos culturais que não são tão grandiosos ou populares mas que, combinados, se tornam uma força importante. Mas também entendo que ela tinha pouco tempo no palco e seu trabalho ocorre mesmo num nível mais macro. Segue o baile.

A Lala Deheinzelin, na sua vez, fez outra comparação valiosa para esclarecer por que é tão necessário olhar para a Economia Criativa de forma estruturada e não apenas com as lentes em aros grossos do hype: “Precisamos de uma Petrobrás para a Economia Criativa brasileira”. Não que a Petrobrás precise ampliar seu programa de patrocínios… o que a Lalá quis dizer é que temos também uma espécie de pré-sal cultural que pede mais do que a capacidade de ser alcançado, tem a necessidade de ser processado para se colocar de pé num sentido econômico, para dar sustentabilidade ao circuito criativo. No Brasil, toda atividade criativa ainda sofre um certo preconceito, como se estivesse em um patamar inferior, menos sério, menos importante. O que é uma tremenda injustiça econômica. A Lala lembrou que o potencial da Economia Criativa é gigantesco por funcionar dentro de uma lógica exponencial: a soma de 2 produto físicos gera a renda de 2 produtos físicos; mas a soma de 2 ideias pode dar origem a uma terceira que gera um valor dez ou cem vezes maior do que a das unidades. O potencial para gerar riqueza dentro da Economia Criativa é nuclear.

Tanto a Edna como a Lala enfatizaram ainda o quanto a Economia Criativa tem um aspecto inerente de diversidade e inclusão. Um ecossistema saudável para o crescimento de Indústrias Criativas oferece outros formatos de vida para pessoas que não se adaptam à lógica econômica linear da indústria pesada ou dos serviços convencionais. Fora isso, se trabalhadas de forma anti-hegemônica, as Indústrias Criativas tem o poder de revelar e amplificar diferentes ângulos da nossa cultura, influindo inclusive sobre a auto-estima de segmentos inteiros da população. Pode ser uma visão otimista da minha parte, mas acho que vale a pena olhar assim.

Em resumo, a Economia Criativa precisa mais do que deslumbre que jogaram sobre ela há alguns anos. Voltando à fala da Edna, ela lembrou que a atuação governamental, por exemplo, não pode ficar restrita ao Ministério da Cultura. Economia Criativa é assunto transversal, que une ministérios diferentes como os ligados à indústria, ao comércio, à tecnologia, à educação e ao turismo. Um papo nesse nível talvez não pegue tão bem numa roda cool, mas pode fazer maravilhas pelo desenvolvimento do Brasil.

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Foto 1: New Old Stock

Foto 2: Rodrigo Blum, divulgação Unisinos

CONAR: não desmereça os chatos.

Foi ao ar na TV semana passada a nova campanha do CONAR, o Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária. Dois comerciais mostram um garçom e um palhaço sendo questionados de maneira hiper-exagerada por clientes chatíssimos daqueles dedicados a achar cabelo em ovo: o palhaço Peteleco é acusado de ter um nome que incita a violência e a feijoada do restaurante é rotulada de machista porque quase todos os ingredientes são masculinos. São roteiros ótimos, engraçados, bem filmados e que cumprem a função de fazer uma pergunta necessária: será que estamos ficando muito chatos e politicamente corretos? Será que a publicidade está pagando o pato de um excesso de zelo por parte da sociedade?

Apesar de curtir a campanha, minha resposta para essas perguntas é não. O CONAR é um órgão respeitado, que em geral funciona muito bem e tira campanhas do ar o tempo todo a partir de denúncias de autoridades, entidades e pessoas físicas. Ok. Mas por que diabos o CONAR quer coibir os chatos? Os brasileiros estão aprendendo, nos últimos anos, a se valorizar mais e a exigir seus direitos. Associa-se a isso a popularização da internet e a consciência de que as redes sociais funcionam muito bem como trombone para se botar a boca. É claro que essa combinação gera exageros, mas daí a lançar uma campanha institucional pedindo “confie em quem entende” é algo não apenas desnecessário como vai contra o espírito do nosso tempo, que clama por mais horizontalidade na relações sociais. Mal comparando, é mais ou menos como os médicos que dizem aos pacientes que não acessem o Google para pegar informações de suas doenças em vez de ensiná-los a tirar o melhor da ferramenta. Uma coisa não exclui a outra.

A publicidade é parte integrante do quarto poder e, assim como os outros três, é totalmente passível de supervisão e cobrança pelo povo. Esse é um dos pilares da democracia. As marcas que mais anunciam são donas de uma artilharia financeira e política gigantesca e todo gigante financeiro e político precisa ser vigiado de perto pela sociedade civil, mesmo que isso custe algumas boas piadas e dificulte a vida dos publicitários no dia-a-dia. Alguns vem se queixando há pelo menos 10 anos do endurecimento das regras contra a publicidade e da ameaça de projetos de lei no Congresso que se assemelham à censura (evitá-la é a origem do CONAR, lá em 78). Mas, se essa é a questão, o debate é muito mais amplo do que simplesmente “não seja chato, deixe para os especialistas”.

Em qualquer âmbito, não é justo tentar desmerecer os chatos. Graças a eles, fizemos evoluções importantes. Por exemplo, se não fosse pelos ecochatos, nenhuma empresa hoje poderia falar em sustentabilidade, um dos assuntos preferidos das campanhas institucionais de grandes marcas. Antes de andar de terno, a sustentabilidade se chamava ecologia e era coisa de chato. Hoje é coisa de bacana. Na verdade, acho até que os ecochatos não foram chatos o suficiente pois se tivessem realmente pegado pesado, a situação ambiental não estaria do jeito que está. E o CONAR ainda quer desestimular os chatos?

Certamente, um dos alvos principais da campanha do CONAR são as entidades que ficam de olho na publicidade infantil. Eles tem sido tão chatos que estimularam o CONAR a produzir um estudo comparativo sobre as regras de publicidade infantil no mundo todo, chegando à conclusão que a auto-regulamentação promovida pelo CONAR é uma das mais rigorosas do mundo. Tu vê só: sem os chatos, talvez não teríamos nem o rigor e nem o estudo.

Há pouco, li no Cypherpunks uma frase de um ativista de software livre que resume bem o que estou querendo dizer. Não achei a frase certinha a tempo de postar, mas ela diz mais ou menos o seguinte: é fácil saber quando algo é benéfico pra sociedade. É só ver se está querendo aumentar ou reduzir as opções das pessoas. “Confie em quem entende”, infelizmente, parece cair na categoria de tentar, por convencimento, reduzir. Ou estou sendo muito chato?

Cultura sem rótulos

Esse incrível comercial do suplemento de cultura do Sunday Times, que mistura cenas de arte clássica com Cães de Aluguel, Forrest Gump e Daft punk é o resumo do que venho conversando com alguns colegas do OEsquema: cinema, música, artes visuais, games, essas barreiras ajudam a organizar alguns veículos de mídia e seções de lojas, mas as pessoas em geral consomem tudo junto e bagunçado, ainda mais em tempos de plataformas digitais cruzadas e de mashups. Claro que existem os gamers e os cinéfilos, mas a maior parte do público agrupa o que consome mais pelo seu gosto do que pelos formatos de entrega do conteúdo. O filme do Sunday Times retratou isso com perfeição.

Vi no Ad of The Day.

7 pesquisas que vale a pena você conhecer

Uma das coisas mais surpreendentes na intersecção entre o mundo da publicidade e a internet é a quantidade de pesquisas, estudos e relatórios que circulam livres por aí. E livres mesmo, para download gratuito. Infelizmente, a maior parte acaba ficando restrita ao pessoal da publicidade e do marketing mas tenho certeza que profissionais de muitas outras áreas se beneficiariam se chegassem até esse material. Pensando nisso, resolvi fazer um apanhado de 7 pesquisas que eu acho bacanas e que estão liberadas pra visualização ou download. Dê uma olhada nas que lhe interessam e repasse para amigos que possam curtir. Também estou aceitando dicas para fazer uma segunda lista mais adiante.

1) Most Contagious

Most contagious 2013 from Contagious

A revista inglesa Contagious faz desde 2009 uma seleção anual das campanhas e tendências mais relevantes no marketing levando-se em consideração inovações tecnológicas, ondas comportamentais e impacto de consumo. O resultado não é um simples ranking de “melhores do ano”, mas uma real panorâmica das principais forças econômicas e tecnológicas no mundo na forma como elas se manifestam na comunicação.

2) Pesquisa F/Radar

Já há alguns anos a agência brasileira F/Nazca Saatchi & Saatchi vem formando uma parceria com o Datafolha para radiografar o uso da internet pelos brasileiros. A 13ª edição destaca o incrível crescimento da internet mobile e seus desdobramentos comportamentais em uma apresentação de leitura dinâmica e agradável. Clique aqui com o botão direito e dê salvar como para fazer o download do PDF.

3) O Sonho Brasileiro

Essa pesquisa na verdade transcendeu o âmbito da publicidade, foi concebida pra isso, mas eu acho que sempre merece menção. Realizado pela Box1824, “O Sonho Brasileiro” é um dos mais interessantes estudos que eu li nos últimos anos – e eu li cada parágrafo das suas mais de 300 páginas. Fazer o download e mergulhar nele é meio caminho andado pra entender a maior parte dos movimentos sociais e comportamentais do Brasil nos últimos anos. Você pode baixar o PDF ou ler online no site da pesquisa.

4) As Poderosas da Nova Classe Média

Haters gonna hate: essa pesquisa da Editora Abril em parceria com o Data Popular tem um olhar bastante consumista sobre a “nova mulher da classe C”, mas também traz insights sociais interessantes. Ela combina pesquisa online com mais de 30 mil mulheres, 500 horas de observação etnográfica e entrevistas com alguns especialistas, o que fornece um quadro bem completo.

5) O Jovem Digital Brasileiro

youPIX, Ibope Media e Conecta apresentam… O Jovem Digital! from you PIX

Há tempos que o YouPix já vinha mapeando os hábitos do jovem digital brasileiro – mas de maneira informal, através das próprias matérias do site. Ano passado, eles se juntaram com o IBOPE Mídia e com a Conecta pra produzir um estudo com um pouco mais de rigor e metodologia que assina embaixo de muitas suspeitas de quem acompanha a evolução da internet no país.

6) A Debandada

Stampede (Joe Crump) from Razorfish

Um estudo sobre a relação da classe c da América Latina com o ambiente digital por olhos gringos. Produzido pela agência digital Razorfish e pelo Terra, foi apresentado no South By Southwest em 2010 pelo VP de estratégia da agência Joe Crump, um antropólogo por formação.

7) An Anatomy of the Male Shopper

An Anatomy of the Male Shopper from Steven Conway

E, por último: nem todo mundo vai se interessar por essa, mas eu garanto que vale dar uma olhada nem que seja pelo inusitado: uma análise do comportamento masculino de compra, tanto em lojas físicas quanto em lojas online.

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Como eu disse, isso é apenas a ponta do iceberg. Prometo fazer mais dois ou três posts com pesquisas e estudos gratuitos que vale a pena conhecer. Aceitamos novas sugestões.